小白鞋Keds在100年裡起起落落，它的故事告訴你，生意的本質就是抓住人群。但到底為什麼都有好萊塢大明星代言了，它的黃金期還是晚了很多年？
齊小腿肚的白色堆襪套在legging 外、一件寬版T 恤，再配上一雙白色布鞋，如果一個女生在1980 年代的美國校園這麼穿，那一定會被認為是個「時髦女孩」。
這樣的畫面出現在了1980 年代的美劇「Saved by the Bell」、「Full House」裡，也出現在了1980 年代風靡一時的電影「Dirty Dancing」中。在所有這些影視作品裡，那雙白色布鞋都來自一個品牌：Keds。
圖片來自Lookbook.nu
Keds 今年100 歲了。1916 年，美國橡膠公司（US Rubber）將旗下的30多個鞋履品牌組建到一起成立一個新公司，最初取名「Peds」，在拉丁語中意味「腳」，不過，這個名字在當時已被註冊，Peds 因而更名為Keds，意思是可以輕聲走動不被發現。
建立之初，Keds 的目標消費者定位曾相當寬泛。1920 至1940 年代，該品牌在廣告海報上寫著「Feel like everyday's a Saturday」的標語，主張成為美國各個階層人們在運動休閒和外出活動時的選擇。它們的產品主打簡潔輕盈，布面配上橡膠鞋底，樣式類似於中國的迴力與飛躍鞋的基本款＿和當時風行的皮質高跟鞋形成了反差。1952 年，它被瑪麗蓮•夢露穿在電影「Clash by Night」中，15 年後，一雙黑色平底的及踝布鞋又被奧黛麗•赫本穿到了電影「Two for the Road」裡。
瑪麗蓮•夢露在1952年的電影Clash by Night中穿著Keds布鞋，圖片來自 footwearnews.com
不過，即便是好萊塢明星也沒有把這個品牌帶入黃金時代。它真正的好時光發生在1980 年代。
當時，美國女性的社會地位和生活方式在1960、1970 年代發生巨大改變，他們走進校園和辦公室、出現在越來越多的社會活動裡。Keds 迅速在全美的年輕女孩和小女孩中走紅。
在一些主張性別平等的人看來，女性脫下繁複的長裙、高跟鞋轉而穿上休閒服飾並投入到公共休閒活動中，是性別平等進步的一種表現＿它也是Keds 的廣告中反复出現的場景。休閒服裝把女性從高跟鞋和束胸衣中解放出來，讓她們穿得舒適、像男人一樣活動自由。
Keds 以前女性所穿著帶跟皮鞋的產品頁
1917 年美國電影中女性的穿著
按照20世紀美國服裝史研究者Deirdre Clemente的觀點，休閒服飾有兩個重要標誌，一個是面料要輕盈，另一個是穿著舒適而不過度貼合身體。如果這個定義適用於鞋類，那麼Keds顯然可以歸於其中＿它的布料比皮質更輕盈，和皮底相比，橡膠鞋底又以行走輕盈、減震 、抓地力強為名。
1950 年代，超過70% 的美國家庭是父親在外工作，而母親留在家中照顧孩子；到了1980 年代，採用這類模式的家庭僅有15%。而在1950 至1990 年代，獲得學士學位的女性比例從24% 上升到53%。女性的婚姻觀也在對於家庭-工作的轉移中得到改變，1960 年，在20 至24 歲的美國女性中，有28% 沒有結婚，這個比例在1985 年超過了58%。
「社會越開放，女性的裙子就越短。」1960年代美國掀起了迷你裙熱。圖片來自 atimeofrebellion.weebly.com
那些在1960 年代女權運動時期出生的小女孩也已經長大成人，她們比前一輩的人更渴望自由和平等，不願意整天束縛在高跟鞋和長裙中，而傾向更為輕鬆休閒的裝扮。
這成為了Keds的機會。根據《紐約時報》在1990年的一篇報導，Keds在1988年僱傭了羅德島的一家廣告公司，在針對年輕女性讀者的雜誌中大幅刊登廣告，主推它經典的白色平底鞋，致力於為「渴求簡單球鞋的年輕女性」提供鞋款。這是它首次把目標人群從廣眾縮窄成為女性消費者。
Keds在1989年推出的方頭布鞋平面廣告，圖片來自Pinterest用戶Kenyon 1350
接下來發生的事又為Keds 助了一把力。1980 年，《預備生官方手冊》出版，這本描述了美國精英學校大學預備生標準行頭的「指南」在接下來的10 多年里風行全美。男生要穿棉質白襯衫、V 領高爾夫毛衣、卡其褲、戴上等品質的皮帶；女生呢，則被建議穿著菱形花紋毛衣、百慕達短裙、及膝百褶裙、戴珍珠項鍊和耳環，再配上一雙皮質的帆船鞋。
這種最初針對大學校園的裝束慢慢風行到美國的高中生群體裡，一些高中女生紛紛效仿這樣的打扮。不過，在當時，最流行的K-Swiss 品牌皮質船鞋動輒40 至50 美元，相比之下，Keds 低至20 美元的價格則更具吸引力，很快在高中女生中流行起來。配合著1980 年代「Dirty Dancing」等流行文化中出現的Keds 平底鞋形象，穿Keds 的風潮席捲了整個1980 晚期至1990 年代中期，「短襪配Keds 白色布鞋」很快成為校園拉拉隊隊員的標準穿著。
Jennifer Grey在1980年代電影Dirty Dancing中穿著白色Keds翩翩起舞。圖片來自Pinterest用戶a7830838
到了1989年，Keds的銷售額從1986年的6000萬美元上升到了2.27億美元 ＿以30美元一雙的價格計算，這意味著Keds在1989年大約賣出了756萬雙鞋，按照當時美國人口計算，相當於每30人中就有一雙Keds。根據《紐約時報》在2003年的一篇報導，1990年，Keds的市場規模曾超越阿迪達斯。
但一切在1995 年以後又轉了一個彎。
人們對它的簡單設計產生了審美疲勞。辣妹組合的鬆糕鞋、Sketchers 五彩繽紛的運動球鞋、代表grunge 風的馬丁靴……這些在1990 年代中後期迅速流行的鞋款，加之Converse、Vans 所帶來的滑板文化在年輕人中的流行，與1960年代相比有過之而無不及，「復古」、 「經典」的Keds 失去了競爭力。到了1990 年代末，抱有懷舊情懷的婦女重新買來Keds，但這並沒有能在全美範圍內形成一股風氣。
在女性市場萎縮面前，Keds 的應變能力、創新能力很快受到挑戰。1990 年代後期，除了在經典白、黑平底鞋的基礎上引入更多的配色外，Keds 並沒能針對萎靡的女性市場開發新的產品。
1990年代流行女鞋的代表之一：鬆糕鞋。圖片來自 unmotivating.com
就連老布希的夫人芭芭拉•布希在談起她喜愛的Keds 也有些遺憾＿儘管她在言辭中仍表達了對Keds 的喜愛。「雖然現在有成千上百種運動鞋，但要買到那個有點過時（old-fashioned）的Keds 真的有點不容易。」她在2003 年的自傳中寫道。
Keds於業績低迷期將更多的復興計劃放在了男性市場。2005年，Keds與嘻哈音樂製作人Damon Dash合作，重新啟動品牌在1940年代針對籃球運動員推出的Pro-Keds產品線；一年後，Keds重啟旗下的Keds Triumph系列，該系列最早在1926年推出，以男性為目標消費者（它曾在李奧納多•狄卡皮歐扮演霍華•休斯時被穿在電影《神鬼玩家》中）。
這些合作都失敗了。其中，與Damon Dash 的合作還被球鞋網站SoleCollector 評為「最糟糕的嘻哈音樂人與球鞋合作」之一。
Keds Triumph 系列
Keds犯下的一項錯誤在於，它錯估了男性市場的競爭程度。事實上，當Keds在2005年後重新推出針對男性消費者的運動及休閒鞋履系列時，包括Adidas、Nike、Converse、Puma、Vans等在內的運動鞋品牌早已佔盡先機，Nike的SB Dunk、Air Force 1、Air Jordan，Adidas與貝克漢姆、Neighborhood、Jeremy Scott的合作款、Converse的Skateboarding CTS（Chuck Taylor Skate）在當時成為爆款。對於此前花費了10多年主攻女性消費者的Keds而言，它缺乏市場基礎，在與「大公司」的競爭中，也缺乏創新的能力。
它在流行文化中消失了，這種頹勢直到2012 年簽約Taylor Swift 後才出現一絲轉機。
「就像人會遇到身份危機一樣，品牌也是一樣。」時任Keds 總裁的Kristin Kohler Burrows 在2011 年如此描述Keds 的困境。他在當時表示，Keds 正寄希望於營銷活動，來「喚醒人們對Keds 的認識，這其實是一個標誌性的品牌」。
說完這句話的一年後，Keds 被Wolverine World Wide 公司收購，於同年簽約Taylor Swift 成為其最新代言人，並宣布對產品線做出更新。
Taylor Swift穿著自己代言的Keds，圖片來自polyvore.com
那是Taylor Swift如日中天的時候（也許現在還是）。當時，這位23歲的歌手剛剛發布自己的第四張專輯RED，在此之前，她已經獲得過6次格萊美獎，每一張專輯的銷量都超過400萬張。在被公認為明星流行指數的「Q Scores」評分中，Swift的總平均分為24分，高於普通明星7分，而在13至24歲的女性受眾中，Swift的分數為26分，在6至12歲的受眾中，更是高達45分。
事實上，在簽約Swift 以前，Keds 也曾展開過一系列聲勢不小的營銷活動。包括在2010 年上線「TheOriginalSneaker」網站，對其94 年的歷史進行梳理，2011 年，Keds 在全美啟動「How Do You Do?」的行銷活動，在全美高校舉辦巡迴項目，邀請20 多歲的大學生在帆布鞋上進行創作。「被創造力吸引，相信他們能讓世界變得不一樣，並且心態開放、追求多元文化」，Burrows 希望通過一系列活動吸引充滿創意的年輕消費者，並且讓他們重新認識到品牌的歷史。
Keds 也曾在2010 年與Alice + Olivia 推出合作款、2011 年與Opening Ceremony 推出以棒球為靈感的球鞋、並與Whitney 博物館合作舉辦藝術活動，但這些合作都沒能達到Swift 所帶來的話題性。
Keds與Alice + Olivia的合作款，圖片來自popsugar
Keds與Opening Ceremony的 合作款，圖片來自 nitrolicious.com
直至簽約Swift 後，Keds 才開始頻繁出現在包括Teen、Teen Vogue、MTV 等以青少年女孩為主要目標受眾的媒體上＿這一人群也是Swift 最受愛戴的目標人群。
2012 年，Keds 與Swift 推出合作款Taylor Swift x Keds：灼熱的大紅色平底鞋上用深色標註了「RED」（Swift 2012 年專輯的名稱），黃色的鳴鳥印花圖案佈滿鞋面，還有白色的斑點圖案、露出半個頭的貓咪圖案……這跟Keds 傳統的簡樸設計相比，無疑是種突破，也更符合當代年輕人對於時尚元素的審美。
2013 年，Keds 耗費2000 萬美元推出主題為「Brave Hearts」的行銷活動，在官網和行銷場合發布「歡迎你，勇敢的女孩，高昂你的頭，讓你的心敞開」以及「你是不是也做著不可能的夢」的標語，將目標消費者進一步鎖定在青少年和年輕女孩的身上。他們還成立了獎學金資助計劃、舉辦了女性為參與主體的大型會議。
圖片來自Dailymail
站在這一切背後的是Rick Blackshaw。這位曾在Converse 擔任副總裁兼總經理的職業經理人在2012 年加入Keds，一手促成了Keds 與Swift 和合作。
「我們發現如果你有本事通過優秀的產品和營銷把自己和消費者所思所想聯繫起來，那麼你可以越過一切不如意的商業周期。」 Blackshaw在接受採訪時說。
Blackshaw 所指的「優秀的行銷」，恐怕是那個與女性有關的話題。在最近推出的「Ladies First Since 1916」的100 週年營銷活動中，「女性賦權」（Women Empowerment）已經成為Keds 在多個場合頻繁提及的關鍵詞。
這一點甚至體現在了公司的內部架構中，成為營銷的一個方面。2015年，Keds聘請新任CMO Emily Culp。這位曾在Rebecca Minkoff、雅詩蘭黛和聯合利華工作的女性經理人在上任後多次出現在各大媒體的採訪中，「Keds產品團隊90%的成員是女性。」 她 在接受哈芬登郵報的採訪時說，包銷售副總裁、產品副總裁在內的高官也都是女性。
這很容易叫人想到Keds 在1980 年代贏得過的輝煌。30 多年前，正是女性對自由生活方式和舒適穿著的嚮往，讓Keds 找到了新的突破口。而現在，女性社會又正在經歷另一場變革。從華盛頓到好萊塢，關於女性權益、性別平等的討論不絕於耳，美國歷史上首位總統候選人也已經產生。包括多芬、Always 在內的品牌已經用女性話題作為行銷主題獲得了不錯的讚譽。Keds 正在踏上這條路，為了此次100 週年營銷，它請來包括Taylor Swift、演員Allison Williams、歌手Ciara 在內的女性作為其形象代言人。不過與30 多年前不太一樣的是，它此時此刻所面臨的競爭對手也更多了：除了Converse、Vans、Adidas、Nike、Puma，Keds 可能還需要面對更多休閒服飾品牌的競爭，也包括H&M、Forever 21 這樣的快時尚，他們都擁有更龐大的消費基礎。
Ciara，圖片來自adweek
7 月6 日，Ciara 在Facebook 發布一張腳穿Keds 經典白色布鞋的照片，這條狀態收穫了461 條評論、504 次分享和5.7 萬次點讚。
Keds 正寄希望於這些年輕的代言人能夠掀起一波熱潮，但事實是，沒有人知道新一輪的營銷會否成為它歷史上的第二次轉折。目前為止，Keds 尚未公佈產品方面的革新計劃，僅僅是從社交媒體的反應來看，Keds 該著急了。因為就在Keds 的Facebook 主頁上，7 月7 日發布的狀態卻只得到了1 次分享、1 次評論與91 次點贊。頁面左側的官方介紹在此時顯得有些晃眼，它寫著，「1916 年成立的美國標誌性球鞋品牌」（The iconic American sneaker brand established in 1916）。
題圖來自：katewaterhouse.com、Lookbook.nu、ella-lapetiteanglaise
原文來源：好奇心日報／原文作者：徐婧艾
原文鏈接：小布鞋Keds在100年裡起起落落，它的故事告訴你，生意的本質就是抓住人群
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