美國東部時間8 月30 日晚上7 點，紐約曼哈頓Washington街550 號門口，大約300 多人陸陸續續排隊入場。愛迪達召集全球媒體，在這裡發布名為adidas Athletics的全新類別。這家公司把所有都寄託在這件連帽外套上：要專業，也要日常消費；要技術，也要時尚。然而，一切都能如願嗎？
這個叫做Skylight Clarkson SQ 的巨大白色空間是紐約如今最大的活動舉辦地之一，面積超過了5500 平方米。空間裡擺放了8 個概念裝置，展示幾位代言運動員如何在上場前保持專注。旁邊則是一個展間，陳列Athletics 系列的第一季產品。
愛迪達為宣傳這個新系列不遺餘力。活動最初只限於紐約當地，「不知怎麼地」就擴容到了全球300 人的邀請規模。除了各國媒體，還包括紐約當地的時髦人士和熱門博主、以及一群愛迪達的高管和員工。
愛迪達強調新系列「專為運動員而設計」。而它們主推的「明星單品」，是一件白色連帽外套。
連帽外套售價100 美元，全名ZNE（zero negative energy）Hoodie。它號稱可以屏蔽噪音、減少視覺干擾、保障舒適度，幫助運動員保持高度專注。帽內可容納頭戴式耳機，「周全照顧到運動員上場前聽音樂的習慣」。
在愛迪達同步發出的公關稿件裡，NBA 明星詹姆斯•哈登（James Harden）即穿著這件連帽外套。活動當晚，哈登據說會到場，然而最終並沒有出現，採訪流程隨之改變，派對音樂成為重點，酒水不限量供應。
在專業領域和美國市場均荒廢了相當長一段時間的愛迪達，回歸的姿態以一系列運動外衣開場。按照愛迪達北美區training 品類副總裁Kate Ridley的說法，該系列兼顧了潮流元素和功能性。「我們沒法說某個因素對顧客來說更重要，因為現在的消費者不會妥協，如果是高性能的產品也不能是醜的，必須也很有型，同時滿足功能性。」
Kate Ridley 所在的training 系列近年日趨為愛迪達所重視，但它旗下產品線依然龐雜，包括男女訓練服、女士運動內衣以及其他的運動服裝＿儘管如此，你在愛迪達的官網上幾乎找不到這個產品線的明顯入口，它以灰色小字被排列在籃球、足球等主入口之後。與此同時，你也幾乎查不到這個系列明顯的成立時間。在愛迪達內部，它似乎從未成為明星。
出於「脫離training 龐雜體系」的考慮，Athletics 成了一個獨立的系列，但仍從屬於training。Kate Ridley強調：「我們有兩個不同的品牌，定位不同的人群。Original 更加注重街頭時尚和街頭文化，我們（training）更注重運動。所以Athletics 在產品設計上也很注重對運動員的性能幫助。」
Ridley 口中的運動員，在愛迪達的定義裡非常寬泛。「哪怕你一周只跑步一次，你也是一個運動員。」Athletics 品類的全球產品高級總監Sigrid Buehrle說，「如果你想說自己是那種一周跑步一次的運動員，那麼沒問題，這套產品就可以秀出你運動的那一面。」
類似的說法在愛迪達最主要的競爭對手Nike裡亦有相似的存在＿Nike管普通消費者叫做「日常運動員（everyday athlets）」，然而，Nike在強調產品的專業性的時候從不會和普通人有所關聯，它們總說是「服務專業運動員」。
在紐約以一件連帽外套作為發布主打，德國公司愛迪達此舉被諸多媒體解讀為「試圖重振美國市場」＿服裝在愛迪達的營收佔比略低於鞋類為41%，增長率則只有後者的一半不到。2014年，愛迪達在北美的營收降至22.1億歐元（約24.6 億美元），2015年上漲至27.5億歐元（約30.7億美元），相比之下，Nike的主場優勢十分明顯：2015 年北美營收為137.4 億美元。
美國是愛迪達的最大市場（其次是中國和俄羅斯），也是運動品牌們的必爭之地，這裡覆蓋了全球近一半的運動鞋服銷售量、是球鞋文化最濃郁的場所、也是最新運動風潮的發源地。
而連帽外套在美國也有不同於其他任何國家的文化含義，除了發源地，它還和「酷」、「反叛」劃上等號。當運動員的堅毅面孔隱匿在帽兜下面、單一色調的畫面彷彿總可以營造出一種運動性能和酷勁並重的氛圍＿Nike去年秋冬季的高端運動服系列，拍攝的Look book 也幾乎是同樣做法。
接下來的一周，愛迪達希望這種氛圍迅速擴散到全球市場。9 月10 日，全球約20000 名運動員將在各自國家的社交媒體上發布照片，穿這件白色連帽外套出鏡，如同網絡上某個組織龐大的幫派展示其軍備。Ridley強調，這種方式和規模，他們從未嘗試過。
值得一提的是，這些運動員中可能有不少是阿迪近兩年才剛剛招募到的，今年早些時候愛迪達曾宣布，要在2020年之前把贊助NFL（國家橄欖球聯盟）球員的數量從95位提高到250人，把NBA的贊助球員從70提高至100人。足夠多、足夠有影響力的運動員，將是運動品牌在美國市場發揮後續行銷魅力的基礎保障。
和Athletics 發布同一天，愛迪達宣布簽約傳奇四分衛Tim Tebow，因為他要改打棒球。包括Kate Ridley在內的愛迪達高管們看上去挺興奮的，「你也知道，最近我們剛好在選人。我們每個人手上都有一個長長的備選名單，但我的記性太差了，我幾乎記不住他們的名字。」
NBA球星詹姆斯•哈登
中國網球運動員徐詩霖
足球運動員格瑞斯•貝爾
塞爾維亞網球選手安娜•伊凡諾維琪
戲劇化的是，在Athletics 系列紐約發布會舉辦的同時，62 歲的愛迪達CEO Herbert Hainer 正在就2018 年世界杯一事造訪俄羅斯。這是他離職前的最後一個月。
他在接受《華爾街日報》的採訪時提及愛迪達目前已經找到了轉型的訣竅：「我們賦予品牌經理們更多權限和責任。他們現在，從設計到研發到最終的產品，都要管，他們還要負責整個供應鏈。過去我們的體制更像是有一點……比方講，『封建的』。」
愛迪達「德國化」的保守運作方式執行了太長時間。從2012年開始，愛迪達的增長曲線就戛然而止，市值一度只有Nike的五分之一。2015年5月，愛迪達現在的全球品牌總監、董事會成員Eric Liedtke向媒體表示，現在的年輕運動員不再像十年、二十年前那樣追捧愛迪達了，「我想很多時候我們甚至不在選擇範圍之內。這是我很傷心的地方。」
2015 年開始，愛迪達著手進行一系列重大的人員變動，影響到全球54000 名員工中的40000 名，改變組織架構，開除了高達30 個副總裁席位。而Liedtke是被破格升職的幸運兒，現在他手下有16 個人直接向他匯報工作。「我（的團隊）現在只有一個人負責拿下足球。」他說，「如果他在18 個月裡做不到，我就必須換人。抱歉夥伴們，現在公司實行績效文化了。」
剛公佈不久的adidas X KANYE WEST品牌，以及adidas Athletics系列，或許就是獲得自由的品牌經理們這期間成功推出的兩個「大項目」。
在美國，愛迪達一直和嘻哈文化聯繫在一起，自從1986 年說唱歌手Run-DMC發布那首My adidas的歌，track夾克和貝殼頭Superstar隨之走紅，致使公司在2002 年把服裝部門分割成運動表現和潮流兩部分。而對如今面臨份額危機的愛迪達來說，運動休閒風（Athleisure）變成一根救命稻草。
去年椰子鞋如日中天的時候，Hainer解釋道：「我認為，大可以說運動已經昇華為一種時尚、生活方式和街頭穿著。我估計80％ 的籃球鞋可能從沒上過球場。穿著它們只為彰顯態度以及扮酷。運動確實和生活方式有所聯繫，在愛迪達，我們當然想要從中獲益。」
的確，愛迪達的業績已經有了抬頭的跡象。這18 個月裡，大多數關心時尚的人都知道發生了什麼：Stan Smith 風靡街頭，椰子鞋（Yeezy）炒到天價，而NMD 排隊排瘋了。如果關心這家公司，你聽到的種種新聞則可能是愛迪達又在「哪裡」建了個「什麼新東西」。是德國本地的「快速工廠」（Speed Factory），又或是紐約布魯克林的新工作室，而新產品的發布也越來越多在美國紐約舉行＿從Yeezy 系列，到Ultra Boost新款，現在則是Athletics。
但考慮到這是一家以運動性能為主打的公司，愛迪達在非運動產品線上的表現或許有喧賓奪主的嫌疑。據公司最新披露的財報顯示，愛迪達持續三個季度淨利潤增長99%，當季收入增長21％ 至44 億歐元。其中貢獻了主要利潤的仍然是生活方式和鞋類，adidas originals的增幅達36%，而運動服的增長僅為10%。
現在已經很少有人知道愛迪達標誌性的三條線，是源於品牌創始人Adi Dassler 1948 年的技術革新：利用鞋側三條線讓運動鞋更契合運動員的腳型；而今年春天的熱門款NMD，其實已經用上了愛迪達球鞋最先進的兩項技術：Boost 鞋底和Primeknit 鞋面＿但別指望這對強化人們印像中愛迪達高科技的一面有所幫助，因為幾乎沒人會穿著NMD和Yeezy Boost去打球。
NPD 集團曾經發布過一項調查，只有25% 的美國人買運動鞋真正用來運動。的確，運動行業就如同越野車一樣，高性能是人們消費的前提，但是另一方面，一味跟隨華爾街的意願和市場輿論的呼聲，短期內也許能讓營收上漲，就長期而言，愛迪達也可能會錯過未來。
先前有一些分析師認為，愛迪達在推廣originals的時候用力過猛了。Sporting Goods智庫的創始人John Horan在提及愛迪達爆款的現象時拿啤酒來作比：「想像一杯啤酒。你的時尚業務應該是啤酒泡，運動表現才是啤酒本身。他們（愛迪達）有很多啤酒泡，缺少足夠的啤酒。」
而NPD 集團運動市場分析師兼副總裁Matt Powell 的說法則流傳更廣：「你必須選擇車道，決定你想成為誰。」
從發布會現場披露的信息來看，愛迪達在詮釋技術這件事上還是顯得心有餘而力不足。在被問到準備如何向消費者推廣產品技術時，Kate Ridley說：「如果我們的產品含有某項科技，比如Climacool，我們在衣服上會有一個標籤。」這個方式，包括愛迪達在內的整個運動行業至少已經用了10 年以上。
「過了一段時間以後，我覺得我們搞清楚了在美國該如何做。」Herbert Hainer 對《華爾街日報》說，過去18 個月內，公司完全改變了管理方式。2016 年年初，愛迪達董事會要求他於9 月離職，這個時間距離他合同期結束的時間提前了半年＿他認為這是不公平的。
（製圖：吳羚瑋）
原文來源：好奇心日報／原文作者：朱凱麟
原文鏈接：阿迪達斯宣布重振運動性能和北美市場，“開場白”是一件白色帽衫
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