2012年8月21日，蘋果公司以6235億美元的市值，成為有史以來全球市值最高的公司。在此之前，公司的市值記錄是微軟在1999年創下來的，當時市值6205.8億美元，如今則只有了2570億美元。據統計，全球所有上市公司的市值也不過77個蘋果公司的市值，這樣的記錄實在有點讓人驚奇。
僅僅是9年以前的2003年初，蘋果公司的市值也不過60億美元左右。一家頗具規模的大公司在短短9年之內市值增加了100多倍。蘋果公司排名第一，蘋果公司的前任CEO賈伯斯則被《哈佛商業評論》評為全球最偉大的CEO。
大多數觀察家將蘋果的成功歸功於其CEO賈伯斯的天才。的確，賈伯斯的個人魅力無與倫比，他的設計天才有目共睹，他的行銷技巧會讓無數蘋果粉如癡如狂。不過，商業觀察的角度來說，但是把一家公司的成功歸於一個人是危險的，不管這個人多麼偉大。一個企業家之所以的偉大，不在於他多麼有的個人魅力，而在於他給企業帶來了什麼樣的商業模式和企業文化，賈伯斯也是如此。賈伯斯給蘋果公司帶來了什麼呢？
為什麼蘋果市值會猛增？
要回答這個問題，我們先看看從1997年到2003年之間，賈伯斯在蘋果公司做了些什麼。1997年，賈伯斯回到了他親手創立的蘋果，當時的蘋果公司已經岌岌可危，市值不到40億美元。賈伯斯回到蘋果做的第一件事情，是重新塑造了蘋果的設計文化，推出了iMac。但資本市場對賈伯斯的舉動並不領情，iMac就像以前的蘋果產品一樣，屬於典型的非主流人士使用的，並沒有給蘋果的市值帶來什麼積極影響。
2001年，賈伯斯推出了後來創造了奇蹟的iPod，進入音樂播放機市場。不過，當時並沒有收到資本市場的歡迎。最早推出數位音樂播放機的公司並不是蘋果，而是一家名為鑽石多媒體的公司，這家推出數位音樂播放機的時間是1998年，比蘋果公司早了整整3年。2000年，一家名為Best Data的公司推出了一款新的產品，這兩款產品性能優良，即可隨身攜帶，又新穎時尚。蘋果公司推出的iPod，在功能並沒有什麼特別之處。
一直到2003年，蘋果公司還是一家被非主流用戶推崇的公司。雖然大眾都知道蘋果的產品不錯，但願意花錢的人並不多。蘋果公司在資本市場的表現一直中規中矩，雖然在2000年的時候蘋果公司的市值也曾到達100億美金，但到了2003年，蘋果的市值下滑到60億美金。不要著急，從2003年3月開始，蘋果公司的市值終於開始飆升了！
2003年蘋果公司發生了什麼事情呢？那一年，蘋果推出了iTunes。這是蘋果歷史上最具革命性創新的產品，也推動了蘋果市值的快速飆升。可惜的是，直到今天它的意義依然被低估了。起初的時候，iTunes只是一個和iPod相匹配的音樂管理平臺。如今，它是蘋果中斷的管理平臺，無論是iPod、iPhone還是iPad，都是通過iTunes來管理的。iTunes是蘋果的創新樞紐。可以說，沒有iTunes的出現，就沒有iPhone和iPad這樣革命性的產品出現。
為什麼說iTunes那麼重要？ iTunes出現之前，蘋果只是一家產品公司，雖然這些產品非常優秀，但蘋果的產品是可以替代的。iTunes改變了這一切。隨著iTunes的出現，蘋果公司得以進入音樂市場，它不僅僅是靠賣產品賺錢，還可以通過賣音樂來賣錢。短短3年內，iPod + iTunes組合為蘋果公司創收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。
ITunes受到了來自用戶、合作夥伴的廣泛支持。因為iTunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂，從而大大促進了iPod的銷售，並讓iPod和其它音樂播放機區分開來，短時間之內佔領了近90%的市場。那些唱片公司也歡迎iTunes的出現，在iTunes出現之前，唱片公司對於氾濫成災的音樂盜版無能為力，iTunes讓他們覺得看到了盈利的可能性。當然最高興的是蘋果公司，它通過賣iPod賺硬體的錢，再通過iTunes賺音樂的錢。
2007年，蘋果公司發佈iPhone，掀起了一場手機革命。除了產品設計本身的創新之外，蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，並和iTunes無縫對接。iPhone + App Store的組合，為蘋果賦予了主導地位，引領了手機革命。迄今為止，蘋果已經出售了超過5000萬部iPhone，而App Store的程式總量也已經超過20萬款，總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂產業一樣，iPhone也成功地顛覆了手機產業。
2010年初，蘋果又推出iPad。這款新產品採用了和iPhone同樣的作業系統，外觀也像一個放大版的iPhone，在應用軟體方面也沿用了iPhone + App Store的模式。雖然這款產品存在很多爭議，但每週的銷量超過20萬部，並被公認為會顛覆未來的產業。在2010年7月20日發佈的第三財季財報中，蘋果表示，截至6月26日的季度內，該公司共計售出了327萬台iPad、840萬部iPhone以及941萬部iPod。
蘋果在商業模式上的創新
在分析蘋果商業模式創新之前，我們先來定義一下何謂商業模式創新。在《哈佛商業評論》上發表《如何重塑商業模式》一文中，對商業模式的定義如下：商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。
商業模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。其中，客戶價值主張是指你能為客戶帶來什麼不能替代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創造價值的過程中獲得利潤，關鍵資源是指企業內部如何彙聚資源來為客戶提供價值，關鍵流程則是指企業內部制度和文化以實現其客戶價值。客戶價值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值，關鍵資源和關鍵流程則描述了如何實現客戶價值和公司價值。
回到蘋果公司的案例上來，蘋果公司的過人之處，不僅僅在於它為新技術提供時尚的設計，更重要的是，它把新技術和卓越的商業模式結合起來。蘋果真正的創新不是硬體層面的，而是讓數位音樂下載變得更加簡單易行。利用iTunes + iPod的組合，蘋果開創了一個全新的商業模式，將硬體、軟體和服務融為一體。商業模式的創新對價值進行了全新的定義，為客戶提供了前所未有的便利。
一個成功的商業模式，第一步就是要制定一個有力的客戶價值主張，也就是如何説明客戶完成其工作。對於蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個通訊和數碼終端，它融合手機、相機、音樂播放機和掌上型電腦的功能，這種多功能的組合為使用者提供了超越手機或者iPod這樣單一的功能。蘋果的APP Store擁有近20萬個程式，這些程式也是客戶價值主張的重要組成部分。除此之外，蘋果在用戶體驗方面做得非常出色，這些都是蘋果提供的客戶價值主張。
成功的商業模式的第二步就是制定贏利模式，也就是為自己公司創造價值的詳細計畫。對於蘋果公司而言，贏利路徑主要有兩個：一個是靠賣硬體產品來獲得一次性的高額利潤，二是靠賣音樂和應用程式來獲得重複性購買的持續利潤。由於優秀的設計，以及超過10萬計的音樂和應用程式的支援，無論是iPod、iPhone還是iPad，都要比同類競爭產品的利潤高很多。同樣，由於有上面這些硬體的支援，那些應用程式也更有價值。
明確了客戶價值和公司價值，接下來就是如何實現這些價值了，這就是關鍵資源和關鍵流程。對於蘋果公司而言，它的關鍵資源是它擁有一個出類拔萃的CEO賈伯斯，而且有非常有創新能力的產品設計和開發人員，以及來自於唱片公司、軟體發展者的支持。蘋果公司的關鍵流程則是蘋果公司鼓勵創新的公司制度、企業文化和日常管理工作，這些流程確保蘋果公司的創新具有可複製性和擴展性，從而不斷開發出類似於iPhone和iPad這樣的產品。
經過分析蘋果在商業模式上的創新，可以看出，蘋果在明確客戶主張和公司贏利模式方面做了很多創新，從而在為客戶創造價值的同時，也為公司創造了價值，並得到了投資者的認可。支持蘋果公司的創新動力的，則是賈伯斯卓越的領導力，優秀的產品設計人員，優秀的產品行銷人員，以及蘋果公司強大的鼓勵創新的企業文化和制度。
那麼，如果創新自己公司的商業模式呢？
正如蘋果公司做的那樣，第一步就是要明確客戶主張。也就是說要明確：客戶到底需要什麼？關於這一點，管理大師德魯克有句名言：企業的目的不在自身，必須存在於企業本身之外，必須存在於社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業是什麼，決定企業生產什麼，企業是否能夠取得好的業績。由於顧客的需求總是潛在的，企業的功能就是通過產品和服務的提供激發顧客的需求。
用《藍海戰略》中的價值創新理論去解讀客戶價值主張，往往會有異曲同工之妙。利用價值創新曲線，重新審視對消費者真正有誘惑力的價值主張，並用自己的資源和流程來去滿足他，就完全有可能創造出一個新的市場出來。
作者：陳雪頻
本文由合作媒體-中國經理人分享授權刊出，原文來自於：智慧雲董事會