【專訪】矽谷美味人妻謝凱婷,正在打造美食料理界的《康熙來了》!
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採訪:楊方儒、鄭寧 / 撰文:鄭寧 2018-03-21 17:00

隨著人們生活變的忙碌,你有多久沒有回家吃飯,又或是為家人煮一頓飯?

 

嫁到矽谷的台灣人妻謝凱婷於成大工學院畢業,研究所赴美讀企業管理碩士,曾任職公關、產品經理,也曾創辦電商公司。總是為工作奔忙的她,逐漸意識到自己的茫然,在多番思考後,她決定放下原本工作,回歸到熱愛的廚房及餐桌,希望透過自己最愛的烹飪找回情感的連結。

 

謝凱婷熱愛料理研究及手作生活,她從經營「矽谷美味人妻」部落格開始,便將每天做的料理拍照編輯後上傳,並將每道料理的食譜詳細寫下,至今已累積2300萬人氣。不僅如此,謝凱婷也推出多本食譜書,而「矽谷美味人妻」的粉絲專頁從2011年創立至今,更是吸引超過六十萬人追蹤!

 

隨著人氣持續竄升,謝凱婷於2015年創辦了「How Living 美味生活」,與市場趨勢結合,推出影音內容、電商、直播節目及實體料理教室等,希望提供更多元化的烹飪內容。而去年11月,「How Living 美味生活」更獲得了400萬美元投資,未來也將持續打造料理網紅孵化器,以成為全球華人的料理平台為目標。

 

究竟「料理」在謝凱婷眼中代表什麼,她又是如何將食衣住行中的一環與社群趨勢做結合?透過KNOWING專訪帶你進入「矽谷美味人妻」謝凱婷的料理世界!

 

更有專業性的KOL

 

「大家常說前年是網紅元年,去年則是直播元年,無論今天的趨勢是直播、影音還是內容,最終回到的還是人!」謝凱婷認為,人在整個趨勢中佔了相當大的因素,這也是為什麼美味生活要找主持人、厲害的烹飪大師等,且近期也將重點放在KOL的孵化;從去年八月開始,透過海選及主動挖掘,美味生活已簽了超過六十位的華人KOL,而今年更是將目標訂在兩百人。

 

對美味生活來說,KOL並非外界所定義的「網紅」或是「藝人」。在謝凱婷口中,她要為KOL做的是「長期的發展」,讓他們有影音、直播,甚至是線下的料理課程,「希望我們的KOL會是更專業,他們的專業性,有時也可能會高於他們的顏值。」

 

社群力相當重要

 

在人人都能開直播當網紅的情況下,謝凱婷對KOL也有標準要求,她強調「一定要有社群力」,且臉書的粉絲一定要有五千人以上,謝凱婷認為具有社群力,除了代表本身不害怕自己在社群上表現,也代表他們本身就有想經營自己,進而才會當成重心來投入。

 

為了拓展全球華人市場,美味生活的KOL中只有一半來自台灣,其他還來自包括香港、美國及中國等,謝凱婷以中國的KOL為例,美味生活的最大優勢就是在於能夠協助那些中國的KOL「出海」,因為他們所遇到的最大難題,就是難以拓展到海外。

 

而相對於台灣的KOL,謝凱婷指出,雖然他們有空間去拓展市場,但中國市場這麼大,在台灣人氣很高的KOL或許遠不及中國在台灣知名度較低的KOL,加上大平台很難直接管理到個人,台灣個人的KOL要直接跟對方談合作並非容易的事,但若藉由美味生活的平台推播,台灣的KOL是相當有機會上到今日頭條或是愛奇藝的首頁。

 

中國網友熱愛「台灣味」

 

不只是中國戲劇,近年也有越來越多的台灣人關注中國的綜藝節目,對於台灣內容是否還有優勢,相當有信心的謝凱婷說:「我覺得還是『非常』有!」她進一步舉例,像台灣夜市小吃就非常受中國讀者喜歡,先前他們也曾直接到夜市裡拍攝,「其實只要不談政治,什麼都OK!」謝凱婷笑說。

 

除了道地的「台味」以外,謝凱婷認為,美味生活本身所發展出的一些原創內容也相當吸引中國網友,像先前他們將市面上推出的藍色可樂,製作成一道「藍色可樂魚」,不僅在台灣討論度超高,像這樣充滿創意的料理也登上了今日頭條等中國各大平台的首頁。

 

而在直播內容上,美味生活則找來台灣的藝人,在上料理節目的同時也會聊聊包括唱歌、演戲等話題,「簡單來說,就是「料理界」的《康熙來了》!」謝凱婷指出,這個節目會直接串接到中國平台,相對個人的KOL節目,這樣屬性的直播節目不僅更有可看性,在獲得許多料理知識的同時,中國網友也能認識到台灣的藝人及料理老師。

 

 

很多人可能會覺得找資深的料理老師上直播節目,觀眾會因為老派而感到無趣,但其實結果恰好相反!謝凱婷以程安琪老師為例,她在節目上製作「糖醋魚」時,因為時常引經據典,也講了許多具有深度的故事及烹飪技巧,而大受中國網友的喜愛。究竟中國網友有多喜歡?謝凱婷透露,該集光是「單一平台」就有一百多萬的點閱率,經過剪輯成三段放上美拍後,同樣也創下幾十萬人次觀看。

 

有了糖醋魚爆紅的案例,為了更了解讀者們的喜好,謝凱婷透過數據分析後觀察到,中國長期以來其實很缺乏「老師」,所以觀眾也很難在中國平台看到名廚上節目,或是自己開微信公眾號,相對而言,他們就很喜歡像台灣這樣,透過直播節目與老師進行互動。

 

憶起當初與中國平台談合作的過程,謝凱婷說當時第一個合作的平台是「優酷」,雖然對方表示十分喜歡具有台灣味的內容,但唯一讓他們有所考量的是,台灣綜藝節目可能是礙於法規,很多內容都不敢講得太超過,但中國節目無論是廣告及業配,則多是喜歡以比較誇張的方式來呈現。

 

再艱困也不能讓讀者失去信心

 

即使中國市場這麼大,謝凱婷仍堅持著「多平台分發」(MCN)的經營策略,為的就是保有優質的內容,她也坦言目前與中國平台的合作還是以單純提供內容、共同經營流量為主。謝凱婷強調在這麼多的內容裡,要凸顯出自己的影響力,首要任務就是要將「社群力」及「內容」做起來。「如何在每個平台裡,打造出不同的IP內容,再將這些串聯起來,也是美味生活目前最看重的目標!」謝凱婷說。

 

不只是內容,美味生活對於KOL的孵化也提供相當充足的資源,包括每個月都會提供像是經營社群、拍攝影片、面對直播等課程,甚至是教KOL如何經營客戶之間的關係,且美味生活也會為KOL過濾客戶;謝凱婷直言,KOL若是任何案子都接,不僅會成為下一個泡沫化的對象,也等於是將粉絲推走。

 

「美味生活在乎的是與讀者的互動關係,以及我們的內容能不能真的幫助到大家。」謝凱婷強調,即使是在臉書演算法改變,所以內容創作者都在哀號的時候,也不要為了賺錢而接下每一個案子,因為這樣會失去讀者的信心。

 

 

至於節目置入的做法,謝凱婷也再次強調,由於非常在乎粉絲的感受,所以一直以來他們都是將「內容」與「粉絲」放在第一位,其他包括商品銷售或廣告也絕對不能與其牴觸。

 

雖然美味生活有銷售頁面,但因為目標不是要成為大的電商平台,所以在商品數量及商品品質上,美味生活也有相當嚴格的篩選方式,除了看商品的口碑及社群討論度以外,特別的是,美味生活不販售其他大平台已經是殺紅眼在販售的商品,「因為這代表這個商品已經過熱,之後也就可能會衰退。」謝凱婷說。

 

她進一步提到,美味生活目前的營收主要分為商品、實體料理教室以及廣告這三種方式。謝凱婷透露,目前為電商的五成營收來源為最高,料理教室則是速度成長最快,去年12月才切入料理教室後,課程在短短一個月內就銷售完畢,她解釋之所以會將課程售價訂在999至1500元之間,低於業界平均料理課程的價格,就是因為美味生活的目標不是貴婦,而是希望協助更多家庭,以及沒有做過料理的人對料理產生興趣。

 

 

要思考如何「走出台灣」

 

「我覺得台灣太競爭,所以要思考的是如何走出台灣,並串聯到其他市場。」謝凱婷說,之所以很多客戶願意跟美味生活合作,其中一個主要原因就是「相對省事」,雖然談的定價不同,但客戶還是會希望透過合作,將直播同時導流到中國以及北美市場,如此一來,客戶只要單一窗口對美味生活,不用再去找不同市場的代理商,這也是美味生活與其他平台比較不一樣的內容走向。

 

看好全球華人市場,長期待在美國的謝凱婷在調查後也發現,擁有五百萬華人的北美其實只要抓準幾個重點城市,無論是社群、媒體還是線下互動,相對中國來說會是更好經營,這也是為什麼美味生活會將今年的重點發展放在美國。謝凱婷以電商為例,她指出中國電商競爭力大到趨近於白熱化,加上自己對AMAZON較熟悉,未來他們也會將美味生活的內容轉換到電商,針對居住在美國,但較不熟悉英文的客群,提供購買商品的選擇。「對他們而言,不僅快速,也是較為信任的購買方式,所以美味生活也會在今年將電商部分佈局到美國。」謝凱婷說。

 

重要的是更了解你的觀眾

 

談到當時從部落格、出書,到現在的線上影音,甚至是直播節目,中間過程巨大轉換所帶來的不同,謝凱婷坦言最大的不同是必須有一個「強大的團隊」,因為過去的事情幾乎都是自己一手包辦,但一個人的產能很有限,當快速走到數位內容的時代後,很難自己一個人拍攝、剪輯影片,更不用說是直播,加上數位內容的速度太快,一個人幾乎難以跟上,此時就必須要有團隊的協助。

 

 

隨著直播節目興起,為了精準抓到不同客群,美味生活在不同時間會播出不同類型的直播料理節目,如星期二以明星、藝人為主談話料理節目《一秒變大廚》,就不是針對原本著重料理的TA,而是吸引喜歡藝人族群的粉絲,同時也可以增加節目在媒體上的曝光度;而像教大家年菜等深度料理的《大師來上菜》,則就是針對想要深入了解料理的客群。

 

對於未來針對男性族群的內容發展,謝凱婷說目前他們認為「咖啡」會是一個不錯的方向,她認為咖啡是現在的顯學,從手沖咖啡、義式濃縮咖啡,到拉花、打奶泡等,他們覺得這是個男性客群居多的好機會。

 

「不只是表現特色,更重要的是有沒有辦法更了解你的群眾。」在充滿料理影音的趨勢中要如何突破重圍,謝凱婷說,從社群出發的美味生活其實有非常多不同類型的族群,像是一般的粉絲專頁到深度討論的社團,她認為不同族群反映出不同需求,美味生活也會在分析客群需求後,製作精準的內容與節目,「這樣才會正中紅心!」

 

永遠抱持高度好奇心

 

因此即使有越來越多人做影音,美味生活依舊有著相當好的競爭力,謝凱婷說除了直播節目本身有著不同客群以外,美味生活引入專業的攝影棚以及導播設備,在直播時也使用三台攝影機拍攝,可以說是一個相當龐大的團隊,再加上有一個比較大的社群在支撐,她認為一般人很難做到這樣的成效。

 

 

對於許多人在進軍中國市場時,會擔心自己的內容被偷取或模仿,她認為重點在於跟每個平台的關係,「一旦被認為是原創,或被平台視為是官方,只要提出申請,平台也會做出相對應的處理。」而若是大的平台不小心用到美味生活的內容,謝凱婷反而認為是個機會,可以跟平台做進一步討論,談長期的合作,「不過如果真的被偷,那也表示我們夠紅啊!」謝凱婷微笑著說。

 

最後談到當初一個人從0到1,從1到10再到100中間最大的困難,謝凱婷坦言數位的最大特點就是在於「改變速度相當快」,所以當好不容易達到一個階段性的目標時,可能又會有一個新的東西出現;最後她也強調,數位產業就是這樣,要持續做下去,就必須要永遠有著高度的好奇心以及創新度!

 

 

(圖片來源由美味生活提供)