上海迪士尼樂園開業在即，而這家店的角色也即將發生變化。
5 月19 日這一天，迪士尼為一年前在上海陸家嘴開業的那家直營商店升起了8 個巨大的氣球。米奇、米妮、小熊維尼、白雪公主、還有《冰雪奇緣》當中的艾莎公主和雪寶以TSUM TSUM 那種扁扁圓圓的萌物造型飄蕩在空中。
這些氣球周圍是摩天大樓和人流匆匆的環形天橋。陸家嘴因為與外灘一江之隔，又有諸如環球中心、東方明珠等上海地標建築物的存在，不僅是金融區，更是外來游客聚集的區域。在這裡推銷自家的人物形象，再合適不過了。
要挑選什麼形象飄在空中，對迪士尼來說是一個難題。
氣球得在倫敦定做，半年之前，他們就為現在出場的角色下了訂單。
不過它們可能有點後悔，因為《動物方程式》始料未及的快速竄紅，否則現在飄著的就應該是狐狸尼克和他的兔子搭檔。
為了吸引盡可能多的消費者，迪士尼到底還是用了他們認為中國人認知最強的角色，或者是他們認為應該讓中國人盡可能多接觸的形象。一切都應該順著迪士尼最熟練的展示方式進行，比如你走進這家佔地5000 平方米的商店的時候，第一眼看到的是標誌性的城堡，正如6 月16 日上海迪士尼樂園將要向你展示的那樣。
除了當前熱點，整個商店有更多屬於米奇和他的朋友們，然後就是各種公主。在一年前開業的時候，迪士尼設計總監Jonathan D. Endicott 樂於向媒體展示公主風格的水晶吊燈和玻璃樹，還有「神奇小徑」＿地板中央一條閃著亮片的小路。這既是對即將開業的樂園的模擬，也是一種懷舊。
1989 年，因為知識產權糾紛，米老鼠從中國的電視裡一夜之間消失。2006 年開始，中國禁止在黃金時段播放國外動畫片，《小神龍俱樂部》這節目也無法再播出迪士尼動畫。而如今中國消費者對於迪士尼的認知，更多來自於一部部上映的動畫大片，從《玩具總動員》到《動物方程式》。
這或許可以解釋為何他們沒有選擇狐狸尼克氣球，在這部電影上映之前，迪士尼還是會覺得在中國人看來動畫還是一種面向兒童的作品，所以他們多少顯得有些緊張和不安。雖然沒有對外透露對這部電影的票房預期，但迪士尼肯定沒有想到《動物方程式》會以超過第二名《功夫熊貓3》一半多的15 億票房打破了中國動畫電影的票房紀錄。
對內容控制的警惕和消費者口味的不確定性，讓迪士尼對衍生品銷售抱有極大的熱情＿這是唯一可以向中國人推銷迪士尼形象的途徑。
2005 年，迪士尼大中華區總經理張志忠從香港調任內地，他曾在強生擔任中國區董事總經理。此前，迪士尼並沒有專屬部門負責管理龐大的內地市場，所有決策都由亞太區消費品部製定。這一業務發展得如此迅速，以至於你可以看到從兒童用的水壺、文具到適合所有人的紙巾、被套，迪士尼旗下的人物形象無所不在。
除此之外，迪士尼在中國一共擁有300 家授權商，它們代為銷售迪士尼各種各樣的授權商品，舉個最簡單的例子，就是你可能在上海虹橋火車站裡見過的那種。它們往往商品種類有限，場地也不會很大，並且，很顯然不如迪士尼自己培訓的店員那樣了解迪士尼。
在這種情況下，2015 年開業的上海陸家嘴旗艦店吸引了相當多的目光。去年開業當天，等著進店購物的隊伍長達一公里。如今每到節假日和周末，你仍然需要排上十五分鐘的隊才能進入。即使是工作日的午後，14 個收銀櫃檯也有一半在忙碌地工作著。迪士尼沒有公佈旗艦店這一年的銷售數字，它們通常都對數字很謹慎。
「過去一年裡，迪士尼旗艦店賣得最好的產品是毛絨玩具、TSUM TSUM、以及專門為年輕女性開發出的一些時尚單品。」店長Naomi Ni 這麼說道。
迪士尼陸家嘴旗艦店的經營策略參考了該公司在日本市場的經驗，以年輕女性而不是兒童為主要消費服務對象。TSUM TSUM 系列來自於在日本發行的一款三消除類的遊戲，由於過於受歡迎，繼而被開發成毛絨玩具。
剛開業時，TSUM TSUM 只是被擺在進店後左手邊的幾個貨架上。現在，他們已經佔據了一個相當可觀的區域。在每一部電影上映的同時，相關角色的TSUM TSUM 也成為了主打產品。甚至是在推出的一周年限量版紀念品中，TSUM TSUM 也會佔據一席之地。
「迪士尼要做的就是把這些不同的業務全部呈現在消費者面前。」開業那天，迪士尼亞太區總裁Paul Chadland強調了這家商店的定位。為了說明公司可觀的歷史傳承，他甚至介紹了商店裡那桿路燈，設計靈感來源於1920 年迪士尼在加利福尼亞攝影棚使用的路標。
不過就好像錯過了狐狸尼克氣球一樣＿我們還是要再提一次＿迪士尼這家店對於那些突發狀況的應對總是顯得有些緩滯。《動物方程式》上映之後，許多觀眾都湧去買周邊，然而在影片上映一周之後，相關商品才姍姍來遲，數量也少得可憐，僅僅佔據一個不大的貨架。
迪士尼按部就班地利用這家店推廣著在他們宣發週期表上的事件。比如5 月4 日的星戰日，迪士尼請來星戰粉絲團501 中國駐防軍扮演成風暴兵和黑武士來到商店裡。5 月6 日《美國隊長3》上映，商店中的城堡前就擺滿了超級英雄的手辦和TSUM TSUM。再過兩個星期，充滿了蒂姆•伯頓美學的《魔境夢遊：時光怪客》系列商品也會開始在旗艦店裡上架。
除此以外，就是米老鼠。
在被問到女兒最喜歡什麼角色時，一位年輕媽媽說，她最喜歡的是米老鼠。他們是看到迪士尼樂園試運營的消息，誤以為樂園已經正式對外開放才來到上海的。「帶女兒過來也算是彌補一下。」這位媽媽這樣解釋來這家店的原因。
另外一個女孩想買一隻草莓熊毛絨玩具，但是被男朋友阻止了，因為後者覺得草莓熊肚子髮灰，毛看上去有點髒。草莓熊是《玩具總動員3》裡一個被主人丟棄了的玩具，因為角色需要，它被設計成了「有點髒」的樣子。
迪士尼可能需要應對不同種類的消費者：因為熱點湧來的熱心觀眾、經典款愛好者、不太了解劇情純粹被商品吸引的年輕人，以及更多對這家公司一無所知的潛在客戶。所有這些，並不是一家直營店可以完成的，儘管它已經連收銀台背後的背景板都利用起來，用迪士尼的畫風把上海地標建築勾勒成剪影，以討好本當地客戶。
還有不到幾周的時間，上海迪士尼樂園會正式開業。根據上海市政府發布的消息，迪士尼小鎮從4 月末開放以來，已經接待了96 萬遊客。上海迪士尼度假區管理公司副總裁Murray King 也透露開業後兩週內的門票已經基本售罄。
而不久前，迪士尼CEO Bob Iger 獲得了習近平的接見，今年上半年迪士尼的電影也幾乎一部不落地被引進到了國內。這些電影已經拿下了44.2 億元的票房，超過了今年1 月、3 月、以及4 月各自的單月票房。
如果一切順利的話，這家直營店會完成向中國消費者簡單勾勒幾筆迪士尼財富的使命，成為它們長尾生意的一部分。這家公司在中國的版圖，已經越來越完整了。
題圖來源：businesswire
原文來源：好奇心日報／原文作者：韓方航
原文鏈接：上海那家迪士尼旗艦店開了一年了，它為迪士尼做了多少事？
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