王老吉為順應潮流推出涼茶可樂,但年輕人會買帳嗎?
合作媒體:愛范兒/作者:鄭曉冬
鍾佩慈/編譯 2018-02-13 15:05

現在的企業經營方向轉變得有多快呢?柯達賣幣,迅雷挖礦,創業公司擠著擁抱區塊鏈,而以養生為本的王老吉,開始生產可樂了。

 

在近日的世界經濟論壇上,廣藥集團發布了新的可樂型涼茶飲料——王老吉可樂。根據官方介紹,這款飲料其實就是往原先的王老吉涼茶裡添加二氧化碳等,讓涼茶與汽水相結合。所以其實將它稱為「氣泡涼茶」要更為貼切,畢竟這個配方和口感實際上和可樂的關係並不大。

 

(圖自:騰訊網)

 

說來也巧,可樂最初也是由一個美國藥師約翰·彭伯頓發明的。試問有誰能想到,現在被廣泛認定為垃圾食品的可樂,最初是在藥房售賣的?且官方宣傳的賣點是「能治愈許多疾病」。

 

這與涼茶的發展路徑非常相似。隨著西醫話語權和影響力的提升,最初以「解暑治感良方」聞名的王老吉涼茶,如今也開始被越來越多的從業人士評價為有害無益的飲品。市面上所售賣的涼茶飲料糖分極高,比起火鍋更有可能引發喉嚨痛等類似「上火」的症狀;而王老吉涼茶中含有的夏枯草成分,在此前經過動物實驗,結果被科學家認定為有毒。

 

王老吉的養生之名越來越難喊了。

 

王老吉的改變之路

 

據廣藥集團旗下上市公司白雲山在2017年上半年的財報顯示,利潤總額達14億人民幣,同比成長32.22%,其中,王老吉大健康公司的淨利潤成長17.6%,看起來廣藥的涼茶賣得不錯。

 

 

我們再來看看品牌價值。如上圖,依據Chnbrand所評定的中國品牌力指數(簡稱C-BPI,被納入工信部品牌政策體系),王老吉(綠線)在2014年降低指數之後,便與加多寶保持同步。

 

2014年之前的這兩年發生了什麼?加多寶慢慢把紅罐王老吉的宣傳語改成加多寶,提高「加多寶」三個字在消費者心目中的地位;與王老吉打了許多場官司,爭廣告語、爭包裝、爭配方。不管這一系列官司是輸還是贏,消費者的印像是:前兩個龍頭在爭第一。

 

有多少人會認真查閱資料,並去記住是加多寶還是王老吉拿到了王家的秘方?對於大多數順手買瓶涼茶的人們來說,他們只記得,反正選那倆紅罐的就對了。這對廣藥集團來說並不算是件太糟糕的事情。

 

(圖自:中商產業研究院)

 

但再放眼看整個涼茶行業。據中國食品工業協會報告數據顯示, 2016年涼茶行業市場銷售收入達561.2億元,同比成長4.2%,與2015年的10.6%及前幾年相比已開始放緩。

 

市場趨於飽和,產品線過於單調,廣藥希望能夠打破原有的品牌格局。

 

(圖自:騰訊網)

 

在此之前,廣藥就曾經授權廣糧集團生產過各種奇奇怪怪的飲料和即食粥。什麼蓮子綠豆爽、花生核桃露、黑米八寶粥、木糖醇八寶粥、桂圓蓮子八寶粥、固元粥……只有你想不到,沒有廣藥做不出來的養生粥。

 

 

而這些和王老吉本人沒有半點關係的產品,全都頂著王老吉的品牌名。自然,這遭到了王老吉(王澤邦)後人王健儀的反對。有關廣藥集團與加多寶、王老吉後人的爭鬥歷史背景太過冗長複雜,在此不便多作解釋,我們需要知道的最基礎事實是,目前持有「王老吉」商標的廣藥集團,並不是最開始手握藥方銷售涼茶的王老吉(王澤邦)本人家族的企業。

 

 

王健儀曾表示,「王老吉世代都是賣涼茶的,我們只是想將涼茶發揚光大,但一些非涼茶產品已經開始進入海外市場,甚至因此有消費者投訴到我們的公司去了。」

 

不知道廣藥新推出的涼茶可樂算不算非涼茶產品,但它與之前的即食粥產品定位明顯不同。此前的各種即食粥,主要是廣藥授權廣糧生產,更像是商標的租讓使用;而這次新推的涼茶可樂,則是廣藥集團自己研發並參與生產銷售等環節,可以視為企業層面的新產品戰略。

 

據《21世紀商業評論》報導,關於推出涼茶可樂的原因,廣藥集團表示,這是順應消費升級,針對國際市場升級產品,推動高質量發展的一個創新舉措。

 

的確,涼茶的受眾多為信奉養生、中醫、去火的中老年人,而時下作為消費主力的年輕群體卻可能更青睞果汁和汽水。但給產品加入氣泡,加上一個「可樂」的概念真的能帶來品牌定位和銷量的提高嗎?

 

 

可樂是糖分,是咖啡因,是冒著汽泡的快樂,甚至是一種文化標籤。

 

而涼茶呢?也可以是一種文化標籤,但與養生有關,與年輕人、與國際化無關。

 

如果王老吉的營銷做得再好一些,結合氣泡+涼茶的產品特色,以時下流行的「朋克養生」為宣傳點,還是能引發互聯網上大面積熱議的。加了氣泡的王老吉涼茶,在短時間內應該能引發一系列好奇心旺盛者的嚐鮮。如果口味好,還能保持一定穩定銷量

 

但是從整體市場潮流和文化層面上看,涼茶的命運並不讓人樂觀。

 

(圖文授權自愛范兒)