施典志:紙本與數位內容,一定要切割!
何宇軒
2015-07-31 08:40

施典志專訪全文呈現,以饗讀者。

 

撰文/何宇軒、整理/張可臻

 

細數施典志部的職涯經歷,似乎就是一部資訊與傳媒發展史的縮影。

 

1998年到2006年,他在《Download! 網路學習誌》擔任副總編輯,也在城邦集團電腦人擔任技術主任和主編。那幾年,正是個人電腦的作業系統,從DOS文字介面轉換到Windows 95圖形介面的關鍵時刻。圖形介面的革命,讓電腦不再像從前必須先背誦一堆指令才能操作,因而被更多人接納使用,帶起了學習電腦的需求,讓相關學習刊物炙手可熱。

 

2006年到2007年,他在博客來網路書店擔任總經理特助、行銷部專案經理。傳統的實體物流,在虛擬的網路上,找到了一條新的通路。

 

2007年到2009年,他在PC home雜誌擔任責任主編及副總編輯。那時候,寬頻網路的普及率已經超過65%,沒有連上網路的電腦,大概只比沒插電好一點。

 

而在社群行銷成為顯學的現在,他的工作,是在Yahoo擔任社群經理,負責網路相簿Flickr的行銷營運。Flickr一方面顧及到金字塔頂端攝影族群對高品質的需求,一方面也持續進化改版、提高黏著度,沒有在社群推廣上缺席。

 

從紙媒發展到網路,在這幾年,所有媒體來到都面臨轉型或消亡的十字路口。對紙媒與網路的微妙關係,施典志將在本篇訪談中,告訴我們他這一路走來的第一手觀察。

 

問:在你的職涯經驗裡,從傳統紙本媒體到網路,中間的轉換有沒有遇過哪些困難?

 

答:對我來講沒有轉換這回事,因為我自己在城邦的第一本雜誌叫《Download! 網路學習誌》,內容都在講網路上的各種服務、講軟體,本質其實是一樣的。我為了做這種雜誌內容 ,必須花很多時間在網路上,我那時候自己有開一個專欄,為了要介紹很多所謂的open source 架站軟體給讀者,自己就開始玩這些東西,也就開始寫部落格。對我來說,不管寫雜誌文章、部落格文章都一樣,只是讀者不一樣、呈現方式不一樣、 載體不一樣。

 

任職博客來,發展web2.0

 

我自己個人職涯上面也有一些機緣,例如有一年的時間我在博客來,擔任博客來創辦人張天立總經理的特別助理,那時候我的工作內容是幫博客來發展web2.0的實驗計劃,因為張總其實是一個有非常多想法的人,像我這樣的特助大概有六、七個,每個都在嘗試不同的實驗計劃,像是也有人是負責做電子書。因為我自己有寫部落格, 認識了很多部落客、開發者,以及那時候在做web 2.0的創業家,所以有一些人脈。後來碰到博客來的改組,張董離開,我也離開博客來,但城邦老總把我叫回去,回去接手PChome雜誌。在那段期間,其實城邦就警覺到,紙本會在未來沒落。

 

「開箱文」網站的實驗

 

在2009年的時候,我也提了很多內部小計劃,想要去做一些新的服務,例如說那時候有個主意,想去搜集各式各樣的「開箱文」。因為現在線上購物大家都會爬文,像是去mobile01或去看各種使用報告,可是這些資訊散落各處,不容易編整,而且坦白說,爬文是很痛苦的,有些說法又似是而非,同樣的產品,有些人說好、有些人說爛,裡面又夾雜大量的業配文,我當時就想說,能不能做一個服務,幫大家過濾這些東西,要買東西的人就來看我這邊就好,但因為那時候同時要兼顧雜誌業務,所以只能在雜誌工作之外的時間自己做,網站甚至是架在自己的電腦上,結果後來當然無法繼續下去。

 

網站應與紙媒切割

 

那時候何飛鵬先生也下令,要求PChome集團每個數位單位必須提一個數位發展計劃,而我就提了T客邦,某種程度來講,我是T客邦的創辦人之一。當時PChome集團各種網站統統都失敗,沒有一個成功,有一個很大的原因,是因為數位化的內容跟它的工作團隊資源,沒有跟紙本切割。例如PChome雜誌之前的官網,如果內容要從紙本移過來,可是官網也有雜誌內容的話,那雜誌誰要買?所以高層就決定,紙本內容會延後一陣子再放上網站,比如說延後兩個禮拜,那問題來了,例如六月號的雜誌,題目可能五月初就定好了,這篇文章又還要再延兩個禮拜才能放上去,等到真的被網友看到時,已經有一個半月的落差,但網友對於網路上內容的期待,不只是天天更新,而是要「時時更新」,所以不可能接受一個半月的落差,網友會覺得上面看不到新聞,那幹嘛要來?所以這樣的東西就註定是失敗的。

 

失敗的原因就在於紙本跟網路內容的利益衝突,那這個利益衝突怎麼解決?就是讓紙本跟數位內容徹底切割,連品牌都要切割,因為品牌一旦結合在一起,就有混淆的問題,讀者會認為,現在看到的東西是不是月刊上也有?所以一定要用獨立的方式來經營。這樣做的好處是,即使失敗了也沒關係,但成功了就是完全不一樣的新產品,有一天可以獨立生存,不會跟原來的東西掛鉤,而過去很多失敗的經驗,就是紙本跟數位沒有脫鉤。

 

問:但是老闆會不會希望想把同一套內容在紙本也用、數位也用?

 

答:老闆一定會這樣想,後來網站內容生產速度也比雜誌快很多,所以有的時候,其實雜誌內容追不上網站,但如果要求雜誌編輯去撰寫網站內容,那雜誌編輯一定會拖,因為他自己雜誌這邊要優先交稿。

 

雜誌、網站,文章呈現大不同

 

坦白講,網站的寫作方法跟雜誌也完全不一樣,雜誌通常會傾向用比較多的文字來表達,網站內容通常都比較短;雜誌能夠用足夠的篇幅處理大題目,網站通常一篇文章就是一個單位,是短的,很少有特別企劃這樣的東西,即使這樣,也是由很多小單位組合起來的,不是大的單位。比如說像雜誌特別企劃一個封面故事,可能用16面32頁去呈現,讓它有足夠的氣勢,但在網路上面沒有這回事,它可能就是一篇文章或好幾篇系列文章,但是也沒辦法像雜誌一樣用一個東西把它包起來。

 

網路上的每篇文章都是平等的,所以寫作方式完全不一樣,工作方式也不一樣,所以不管是做紙本、做網站,都是要看使用者怎麼使用、有什麼樣的期待、有什麼樣的閱讀節奏,這才是決定你能不能成功的關鍵。如果用錯了方式,例如把雜誌的節奏放上網路,那就註定失敗。

 

要有覺悟:「從讀者身上要不到錢」

 

如果問我從雜誌跨到網站有什麼困難,我覺得不存在,但是對組織來講,這個困難是很巨大的,因為整個心態要改變,對於讀者的認識完全不一樣,這群人完全不是原來的讀者,也必須要忍受有一段時間,會不知道要怎麼跟這些讀者要錢,甚至要有覺悟,從讀者身上要不到錢;創業圈有一句話:「豬來看,狗來付錢」,像廣告按讚就是這麼回事,網站上的business model和紙本不一樣,這也是真正有決策權的人的困難,我的困難是我要怎麼說服這群人,從紙本市場轉換到數位內容,但對老闆來講,他們摸索中跌跌撞撞的經驗,遠遠大於我當初做T客邦,畢竟對他們來講,心態轉換比較困難。

 

問:目前的網路新媒體很依賴臉書來做發布,你對這樣的現象有什麼看法?

 

答:所有的社群小編都在抱怨觸及率越來越低,因為在臉書上訊息的增加是無止盡的,每天都會有新的粉絲團成立,那使用者也每天都會訂閱新的粉絲團、加新朋友,當你的分母越來越大,但是分子是一定的時候,觸及率本來就一定越來越低。所以說臉書是一個有效平台嗎?我覺得,如果進去得比較早、在上面已經營得小有成效,那它確實是一個有效平台;可是對於一個在上面什麼都沒有的全新的經營者來講,其實門檻是越來越高的。

 

新媒體創業,台灣環境較辛苦

 

問:目前的網路新媒體,你覺得有哪些是大家可以去做,但沒有人做的嘗試?

 

答:這我不太敢講,因為我沒有花太多時間去思考這部分。真正問題的關鍵不在於你要提供什麼樣的訊息,而是你的business model有沒有辦法成立。business model一旦不成立   就算內容再好也很難維持下去,因為資本主義市場的邏輯就是這樣,除非你可以找到有人願意長期地挹注資金,然後不計短期盈虧。

 

我覺得這在台灣市場太難了,在台灣市場,大部分人對於短期盈虧這件事都非常在意,我們對新創事業催生的環境,這一兩年是比過去好很多啦,但是要跟矽谷或是跟中國比,我覺得這些創業者都非常辛苦。在矽谷或中國創業,在資源上都比較豐厚一些,不管是技術上面或者是資金上,或者是創業的環境,在台灣都比較辛苦一點。

 

圖片來源 :何宇軒攝影

 

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