不要再誤會千禧一代了,他們愛花錢但也最會花錢
合作媒體--界面新聞
李岱芸/編譯 2017-12-06 19:30

如今商家都明白,「體驗類」產品比一個實物更容易討千禧一代的歡心。最簡單的例子便是這些出生在1980年代早期至1990年代早期的人群對「什麼好吃」更上心。近年來滿大街的網紅麵包店、甜品店、奶茶店、雞煲鴨煲牛蛙煲井噴似的湧現便能從一定程度上證明這一點。與此同時,千禧一代並未忽視食品健康,從輕食在中國一、二線城市的風靡中也可見一斑。

 

雖然消費喜好越來越清晰和多樣化,但千禧一代在消費選擇上卻愈加謹慎。據《女裝日報》報導中的資料顯示,由於通貨膨脹,1973年美國男性平均年收入為5.4萬美金,而2016年這個數字反而下降至5.16萬美金。同時,消費者物價指數顯示,目前美國的物價為1973年的6倍,中國的物價也比30年前成長了6倍之多。面臨不斷成長的物價和無奈縮水的薪資,千禧一代的眼光變得更加深遠了。他們開始喜歡購買H&M、Zara一類的快時尚品牌,價格較高的精品店和零售實體店反而開始淡出視線,變得不再那麼有吸引力。 

 

據美國政府早前調查的資料顯示,從1992年起消費者整體零售開銷一直在穩步成長,但實體店從2003年開始便顯露疲態,2006年起開始連續下跌。毫無疑問,這種情況下説明維持整體增長水準的便是電商了。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執行官Mortimer Singer認為,人們對於時裝的追求開始傾向於能反覆穿的實用衣物,加之千禧一代興趣多樣,錢不會總花在一處,因此消費次數的下降變成了導致實體店消費額下滑的原因之一。「如果有人每週去3次健身房,一個月就能輕易花掉400美金,那麼大部分人就沒有閒錢再來逛街買衣服了,」 Singer說,「要不每個月買一個Kate Spade的包,要不拿買包的錢去做別的事情,總得做出錢往哪兒花的選擇。」

 

摩根大通集團在去年的消費者研究中發現,除了健身,現在千禧一代還會把大部分錢花在學生貸款上,這一花費的數量與2005年相比足足成長了一倍之多。同時,他們也面臨著更大的買房壓力,現在美國的房價比40年前貴了250%。這樣一來,千禧一代不精打細算著過日子也不行了。

 

網購和把衣服穿了又穿的消費習慣讓人們更少逛實體店了。

 

在年輕人消費觀念改變的情況下,快時尚以每週兩次的速度更新著貨架,意圖刺激消費次數的招數效力也在逐漸減弱。而租賃服務、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。在國外,老牌租衣公司Rent the Runway、大碼女裝租衣公司Gwynnie Bee已經發展成熟,衣二三也在今年開始逐漸佔領中國新興的租衣市場。「這些還只是冰山一角,未來此類服務還會更多。」Singer說道。而品牌諮詢公司Sleuth的首席執行官Shireen Jiwan認為,十年前美國人的衣物堆積就已經達到了頂峰,商家總想靠衝動消費的行為多賺點錢。雖然現在這一想法沒變,但消費者的想法變了,無論未來如何搖擺,最終都會追求「寧缺毋濫」。

 

「一時之間極簡衣櫥又成了人們追捧的生活方式,」Jiwan表示,「百搭的、品質高的衣服就是最好的。」在她看來,「極簡」概念的流行也是由於「時間饑荒」的時代造成的。社交媒體和移動設備讓工作日變得流暢但更長,留給人們輕鬆購物的時間已經不多了。「電商、Uber和亞馬遜,這些公司能精准而有效地給我們想要的東西,實現效率最大化。」她說。電商就像是極簡化的購物流程,為人們省得分秒的購物時間就算是拯救當代人的時間饑荒了。

 

極簡衣櫥體積小,且存儲的衣服都為百搭款,可以反覆穿。

 

「實體店裡的衝動消費更多,」耶魯大學市場與管理學教授Ravi Dhar表示,「而電商平臺則更傾向於目標消費,體驗雖然相對少一些但較為直接。」這也是為什麼實體店紛紛開始增強顧客的體驗度、沉浸感和參與感。例如Nordstrom最近開了一家提供裁衣服務但不賣貨的店;Prada在紐約旗艦店開闢了一個演出空間;Lululemon的最大實體店則建造了一個瑜伽社區空間。

 

從目前的發展趨勢來看,未來實體店反而會成為線下展廳,變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當然,線下的努力也是為了刺激銷售額,只不過商家未來的銷售額可能將更多地指望線上。而線下實體店也不會被浪費,兩個管道各司其職、相輔相成。Dhar認為,這幾年由日本作家Marie Kondo撰寫的《怦然心動的人生整理魔法》一書熱銷,也在某種程度上激發了年輕人對極簡和有規劃的生活理念的嚮往。這一理念反映到購物中,便是理智消費。

 

此外,諮詢公司Spark的創始人Malinda Sanna認為還有幾個原因造成了實體零售下滑的趨勢。一個原因歸結於嬰兒潮一代女性減弱的消費慾望。這些女性往往已超過55歲,雖然還是喜歡嘗試各種消費領域,但對時尚類商品很容易失去興趣。Sanna在調查中發現,她們對快時尚產品並不滿意,甚至有點反感。這一群體喜歡的是「高端的可持續性」產品,並對品牌及產品背後的文化及來源很感興趣。

 

除了這一具有購買力、易對市場造成影響的群體外,她還認為二手電商的興起也對實體店有一定衝擊。例如The Real Real和Tradesy,以平日難找到奢侈品款式和誘人的低價吸引大批消費者。「在Tradesy上買一個二手Céline毛衣,怎麼說都比在Zara買一個新衣服有面子,」她說,「品質可能還會更好。」在曾經做過的一個研究中,Sanna發現人們並不是對實體店失去了興趣,而是被現實的快節奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺。「人們想要購物的情境變多了,限制也多了。實體店的衰落某種程度上也是消費者對現實妥協的結果。」她說。

 

 

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