賺大錢創業家尊敬市場，深入瞭解客戶需求。其他創業家上網看市場數據，然後說我三年後會達到百分之五市占率（這只是保守估計）。賺大錢創業家為了競爭對手而緊張失眠，
其他創業家認為自己好像還沒有對手。
我二十年來多場演講時，常引用一句自己創造的話：「Necessities create functions; Functions decide forms.」（需求創造功能，功能決定形狀）
這句話，後來有人告訴我，矽谷的史丹福研究所（Stanford Research Institution）也有一句公司治理名言，部分十分類似。他們是按照順序排列的四個字：Necessities（需求）、Approaches（方式）、Benefits（益處）、Competition（競爭）。
這兩句描述，基本上說穿了如何瞭解市場的真諦。
賺大錢創業家瞭解市場的步驟是：先瞭解市場的短缺與需求，然後才知道以什麼功能去滿足這些短缺與需求，之後自然出現產品及服務。其他創業家認知市場的步驟是：先想到一個產品的絕世美妙點子，然後自圓其說他的產品正好符合市場未來的需求，很不幸的，推出之後，怎麼沒有人搶著來購買？
你可能覺得難以置信，每當我詢問來向我推薦點子的創業家，你們做過什麼市場調查？他們幾乎都異口同聲同類回答：「根據某某市場調查資料顯示，我們產品的市場，在未來三到五年會成長到美金二百億。我們保守地認為（非常謙卑客氣），我們的產品在這個市場將會由很小的百分之五成長到三年後的百分之十。我們未來的目標是一定要成為前三大，至少占有市場的百分之二十！」
當然他們也會準備很美麗的圖像與統計數字，輔助他們說明市場走向，以及自己必然的成長趨勢。這是創業家在不斷重複的市場預估簡報。聽起來都很好聽，可是它有真正可信的内容嗎？它有什麼不妥？
創業家們不曉得（他們認為自己是獨一無二的創新者），在同一個月來我辦公室提出類似產品的創業團隊已經有至少五家。他們每一家都估計自己三五年後會獲取市占率百分之二十到三十。而這個市場，目前已有歷史悠久的既存公司三大家，他們現有市占率大約已經百分之九十。所以，怎麼推算，舊公司加上新公司，都超過了市場飽和總額的幾倍。是否現存的大公司都要關門或退出？或這只是創業家一廂情願的簡單算術？
參考市場調查報告作為創業起始的根據，是一個可以接受的基礎功夫。但如果你全部的產品與市場構思只是基於如此商業性的數據，前段你本人沒有花上真正功夫，後段你與其他競爭對手都使用同一份數據，那麼你對市場的瞭解究竟有何處比人家深入？或有什麼獨到的地方嗎？
一廂情願地挑個數目，就說是自己的市場前景和預估，固然可以解釋為創業家信心十足。但不要忘了，創業家一旦相信了自己對市場的預估，之後新創公司對他有限資源的使用，就會以這個預估向前走。過分樂觀或過分激進，一兩年將資金用完後，市場卻還沒起來，很快就完蛋了。
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