從避而遠之、到若即若離，再到同性戀人大方地出現在廣告海報上。如今和LGBT 搭上關係，能給公司帶來諸如前衛、自由、開放、包容等美譽，也會獲得這個群體的消費支持，但這同時也是一種約束。
“Yep，I'm Gay”
1997 年，艾倫•狄珍妮（Ellen DeGeneres）帶著這句話，一身黑色裝扮登上了《時代》周刊封面。
半年前，她在情景喜劇《Ellen》中的飾演角色艾倫•摩根（Ellen Morgan）要出櫃的消息引發了美國對艾倫•狄珍妮本人性取向的猜測。「出櫃集」播出前一周，她接受了《時代》專訪。「出櫃集」播出後， 4200 萬的觀看人數創造了劇集播出以來的收視巔峰。
但正式公開自己的同性戀身份後，艾倫收到了很多仇恨情緒激烈的信件，JC Penny、克萊斯勒和速食連鎖店Wendys 都撤消了和該劇的廣告合作，讓處於事業上升期的她直接跌到谷底。在她出櫃前不久，時任美國總統的柯林頓剛簽署了Defense of Marriage Act，禁止聯邦政府承認同性婚姻。根據Pew Research Center 的調查，1996 年僅有27% 的美國人認為同性戀人群應該有平等的婚姻權。
時間快轉到2015 年6 月26 日，美國最高法院宣布同性婚姻合法。艾倫在她的Twitter 賬號上只發了兩個單詞＿「Love Won」。她在Twitter 上有6040 萬關注者。掌聲取代了曾經的指責和敵對。
這是在過去20 年的時間裡，社會對LGBT 群體的態度所發生的變化。
「『出櫃』這件事的影響，比我預想中，比我希望中都大。這件事掩蓋了我的才能，以及我是誰，本來我的意圖僅僅是誠實。」十多年後在歐普拉的節目中回憶當年的出櫃，艾倫這麼說道，「我曾經幾乎失去了一切，但是看看我現在的樣子。」2003 年開播的「艾倫秀」，目前為止平均每集有390 萬的觀看人數，獲得超過41 項日間艾美獎獎項。艾倫連續16 年獲得美國人民選擇獎最受歡迎的日間節目主持人。
人們對她，以及LGBT 群體變得更加友善。
金•卡達夏的繼父Caitlyn Jenner 在去年完成變性手術的時候，幾乎沒有人再去質疑她是否「正常」。Jenner 曾是一名奧運冠軍，那個時候他還叫Bruce Jenner。他在1976 年蒙特利爾奧運會上奪得男子十項全能金牌，並創下世界紀錄，在1970 年代紅極一時，受到全美人民的瘋狂愛戴，甚至被稱為「美國民族英雄」。
完成變性後，她成為了另一種勇氣的象徵。並很快成為了H&M 運動系列廣告代言人，還和MAC 一起推出了「Finally free」系列唇膏。Jenner 在Instagram 上迫不及待地分享了這些。
曾經因為Ellen 出櫃而不願再與她有任何瓜葛的JC Penney 在2012 年重新找她做代言人。董事主席MichaelFrancis 曾在一場新聞發布會上表示「我們與Ellen 有著共同的基本價值觀，這一點很重要。在JC Penney 公司，我們很難想得出別的更好的合作人選，來幫助我們給零售行業重新注入生趣。」
不能去責怪JC Penney，任何公司，尤其是大公司，出於商業利益的考慮，在市場營銷活動中，總是會謹慎取捨。隨著法律推進將人們對LGBT 群體的關注熱情推向最高點，站在這個群體背後的公司也越來越多。
從被避而遠之、到若即若離，再到同性戀人大方地出現在廣告海報上，我們選擇了15 個有影響力的廣告（活動），你可以由此看到背後整個社會環境和氛圍的變化。
它們不是宣傳口號，只是要賣一些東西
1994 年，IKEA 的一支電視廣告第一次出現同性伴侶，兩個表情親密的男人在IKEA 家具店購買餐桌。這也被認為是LGBT 人群第一次被市場行銷關注。
但這個廣告引起了當時美國社會的強烈反對，IKEA 甚至收到了一封炸彈威脅信，最後被迫撤掉了這則廣告。人們有著普遍而又強烈的恐同心理，這不難理解，畢竟1990 年，世界衛生組織（WHO）才將同性戀從精神病名冊中除名。
IKEA 1994 年的廣告
但品牌商也從中看到了它所帶來的高關注度，1990 年代末出現了更多用類似的隱晦手法去表達對LGBT 群體關注的廣告，這種手法後來被總結為「gay vague」。他們不是公司或者品牌的宣傳口號，只是品牌商希望能夠用這種方式獲取這個群體的消費者。
聯合利華旗下的男士香氛品牌Impulse 1998 年在英國推出了第一個含有LGBT 元素的廣告，除了劇情上的反轉，還出現了彩虹元素；SUBARU同年在美國推出了針對女同性戀的廣告，原因是他們發現有不少女同車主，「她們就是斯巴魯最好的廣告，為何不直接和她們對話？」當時的廣告代理公司Moon City Productions 主席John Nash 說。斯巴魯打出了「Get Out and Stay Out」的廣告語，這既可以解釋為「外出吧，待在戶外」，也可以理解成「出櫃吧」＿像是對同性戀消費者說的暗號。
聯合利華1998 年Impulse
之後，彩虹元素從廣告進入到了產品層面。最有標誌性的是絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）在2008 年推出的彩虹瓶包裝，是和彩虹旗的設計者Gilbert Baker 合作推出，絕對伏特加稱是為了紀念彩虹旗誕生30 週年。
公司和品牌商對這個群體，在社會的逐步開放下，不再諱莫如深了，彩虹行銷也越來越多。Doritos 推出彩虹玉米片，Chobani 把彩虹優格盒堆成彩虹色做海報，Nike和adidas推出彩虹鞋……
公司和品牌會包括（不排斥）這個人群，但通常是輔助性的
越來越多針對大眾市場的品牌營銷會覆蓋到LGBT 人群，但其實他們很少特意為這個群體而做。通常來說，他們是整個行銷活動中輔助性的存在。
2014 年2 月，LGBT 人群第一次出現在Super Bowl廣告中，那是可口可樂的一條1 分鐘廣告，在身份各異的美國人群像中，一對同性戀父親帶著女兒的鏡頭只出現了5 秒。這條廣告播出之後，GLAAD（美國一個LGBT 媒體人聯合組織）的主席Sarah Kate Ellis 說：這說明更多的美國人接納了身邊的LGBT 朋友、同事和鄰居。
在這之前，大眾媒體上出現同性戀人很容易觸怒消費者。廣告主需要分開投放廣告。在2007 年，如果打開MTV LOGO 電視頻道（當時一個針對LGBT 群體的電視台），會看到和其他電台不一樣的Levi's 501 牛仔褲廣告。在同一個場景下，Levi's 把「男生-女生」版放在了大眾媒體上，把「男生-男生」版投放到MTV LOGO 上。
Levi's 當時的市場營銷總監Robert Cameron 承認他們想直接觸及同誌群體，但又沒有足夠的預算單獨拍攝廣告。於是就在原來的基礎上加了一套鏡頭。
Levis 501「男生-女生」版
Levis 501「男生-男生」版
其實最早的那個IKEA 廣告，也是IKEA 當年針對少數群體的系列廣告之一，同時播出的還有獨居老人、單親媽媽等。
但今年3 月麥當勞在台灣推出以出櫃為主題的廣告，雖然也是包含了親情、愛情、友情等人與人之間情感的「讓對話更有溫度」系列廣告之一，卻有了完全不同的意義。它看上去顯得很正常， 整個系列的廣告在YouTube 上點擊量累積超過230 萬，出櫃篇並不是表現最突出的那一個。或許這個結果值得欣慰。
麥當勞2016 年台灣地區廣告
偶爾會出現一些針對LGBT 人群的營銷，但通常來說都並非很友好，但有時候，過猶不及。
2014 年澳盛銀行在澳洲同性戀大遊行期間，把ATM 改造成了10 種他們眼中代表的LGBT 樣式，包括彩虹、獨角獸、粉色豹紋和各種巴洛克風格的圖案等。儘管它獲得了坎城影展戶外類全場大獎，但這個專門針對LGBT 人群的廣告活動，其實並不友好。這看上去像是另一種形式的「種族隔離」，而非真正的包容。
去年2 月，奧克蘭的一個GAYtm 被LGBT 的組織Queers Against Injustice 拆毀了。他們譴責澳盛銀行只做表面功夫，粉飾自己。
澳新銀行（ANZ) 2014 年GAYTM 行銷
其實2001 年現代汽車(Hyundai)在歐洲播出的「Boy Toy」廣告，看上去可能更糟糕，男同被置於「出軌」的情節設置裡。
不過當時很少有人覺察廣告裡對LGBT 的冒犯，反而因為廣告中的性暗示而備受關注。在2001 年同性戀交友平台Gay.com 和媒體PlanetOut 評選中，該廣告獲得「Gayest Commercial」獎項。
現代汽車2001 年Boy Toy 廣告
社會越來越開放，有的時候它會變得很集中
在LGBT 爭取平權的漫長歷程中，法律法案的推進總是會高漲人們對這個群體的關注熱情。尤其是2014 年、2015 年同性戀婚姻分別在英國和美國合法，把這種關注推向了高潮。
漢堡王2014 年7 月在門店內銷售的驕傲華堡，跟普通漢堡沒有任何區別，直到顧客打開包裝看到裡面的彩虹條紋，以及平鋪包裝紙後才能看到的「WE ARE ALL THE SAME INSIDE」。
這個影片在YouTube 上被播放了700 多萬次，在全球媒體報導後，觸及了11 億的觀眾。
漢堡王2014 年彩虹包裝紙行銷
Tiffany 今年1 月在官網上推出的一張以同性戀情侶為主角的訂婚戒宣傳海報同樣備受關注，這是擁有178 年曆史的Tiffany 首次在海報中啟用同性戀人作為主角，而且他們還是一對生活在紐約的真實情侶。
絕對伏特加在去年推出了一則記錄女同情侶的真實求婚過程；強生公司（Chanson）旗下的可伶可俐將關注點放在了變性人身上；湯廚在去年10 月推出的「星際大戰」主題濃湯廣告，主角是一對同性戀人和他們的孩子……
對於LGBT 群體來說， 2015 年是具有標誌性的一年。而LGBT 元素幾乎和Emoji 一樣，成為了去年最為流行的營銷主題和元素之一。
驕傲月前後，總是會有一些不一樣的東西
1969 年6 月28 日，紐約警察突襲一家叫「石牆」（Stonewall）的酒館，與同性戀者發生暴力衝突＿這被認為是引起美國現代同性戀權益鬥爭的重要事件。此後每年6 月是世界各地LGBT 群體走上街頭呼籲平權的驕傲月。越來越多的公司在每年的6 月底宣揚包容LGBT「和你們一起驕傲」的理念。
今年6 月21 日，星巴克把彩虹旗插在了總部西雅圖的大樓上，這張照片發在星巴克的Instagram 上後獲得了超過27 萬個點讚。而就在2012 年，星巴克CEO 霍華•舒茲在美國公開支持同性婚姻合法化時，還受到美國反同性婚姻組織「全國維護婚姻組織」（NOM）的抗議，不過後來演變為了全球各地聲援星巴克的活動。
社群網路降低了驕傲月的參與的門檻。2012 年6 月25 日，Oreo餅乾在它的Facebook 主頁上發了一張彩虹奧利奧的照片。這大概是最早也最簡單的驕傲月行銷範例。不過，網友們對它的免責聲明「這不是真正的Oreo產品」表示失望。
把彩虹融入產品中，往往會顯得更真誠。Doritos 玉米片曾推出過彩虹款，捐10 美元給非營利組織換一包玉米片。雖然比平時價格高了好幾倍，但還是一天之內被搶空。Nile從2012 年起每年驕傲月前後都會更新致意LGBT 群體的「Be True」系列，Adidas這兩年也都推出了彩虹元素的Stan Smith 和Superstar 球鞋、外套和T 恤等，Levi's 和Converse也開始在驕傲月推彩虹產品。
到了現在，越來越多的公司站出來表示對LGBT 的支持。去年6 月，Uber 在自己的系統裡給每輛車都標上了彩虹色。現在YouTube 頂部標誌右側是個心形彩虹。看來做出有突破性的驕傲月行銷，又不落俗套地對LGBT 群體表示關愛，可能越來越難了。
那些專門做這個生意的公司，也漸漸為人所知
1990 年代全球出現了若干個針對LGBT 群體的行銷公司，包括荷蘭的Out Now Consulting （1992 年成立），美國的SPI Marketing （1996）和the Karpel Group（1997） 等。但因為不直接面向個人，並不被太多人知道。
更有代表性的是同志社區平台。全球最大的同志交友應用Grindr 成立於2009 年，成立7 年一直依靠廣告和去廣告會員費獨立運營。今年年初，它獲得了中國投資方崑崙萬維9300 萬美元的注資，這把它推向了媒體的聚光燈下。
中國類似的男同網站Blued（淡藍網）、Zank（飛贊網）也是在這幾年被更多的非同志人群知道，去年，淡藍網和阿里巴巴合作，把中國7 對同性戀人送到洛杉磯辦了一場婚禮引起了不少媒體的關注。
它們也都受到了資本的關注。6 月1 日，Blued 宣布完成C 輪和C+ 輪數億元融資，Zank 則在5 月底宣布獲得千萬元B 輪融資。這些公司都浮出了水面，背後是幾股力量的相互作用，LGBT 平權運動，去污名化以及大眾對LGBT 群體的更多了解和接納。
在廣告和產品之外，大公司會為LGBT 群體做一些其它的事
1984 年，IBM 將性傾向列入公司的平等就業政策中，這是史上LGBT 群體第一次在職場上被明文規定享受同等待遇，1996 年，IBM 又推出同性伴侶福利計劃。它被認為是對LGBT 群體最為友好的跨國公司，IBM 的「同性戀、雙性戀、跨性別員工聯盟組織」（Employee Alliance for Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender Empowerment，簡稱EAGLE） 是世界上最大的不同性別取向員工網絡組織。高盛、IKEA 等也都是較早關注LGBT 群體職場權益的大公司。
比起廣告行銷活動，職場文化更能體現一個公司的價值觀。2014 年蘋果公司CEO 庫克出櫃的那封公開信感染了很多人，你也因此可能很難再去質疑這家公司的多元化和包容性。2013 年6 月Facebook 創始人馬克•祖克柏帶著700 名Facebook 員工參加舊金山驕傲節遊行時，同樣如此。
蘋果、特斯拉、Uber、Airbnb 都參與了去年舊金山驕傲月遊行的盛大Party 中，所有公司的口號都和pride 有關。今年雪梨的LGBT 狂歡游行，Google，Airbnb，Facebook，Twitter 成為了贊助商。他們熱衷於這些大遊行的原因，是因為這裡是最好傳遞公司價值觀的場合。
從和LGBT 保持距離，到越來越多的大公司為他們搖旗吶喊，不管是為了生意，還是公益，背後都是更開放的社會。公司現在熱衷於和LGBT 搭上關係，它能夠給帶來諸如前衛、自由、開放、包容等美譽，而對LGBT 友好的品牌，也被證明會獲得這個群體的消費支持。但從公司角度來說，這同時也是一種約束，要避免之後受到「虛偽」指責的風險（在LGBT 的語境裡這被形容為pinkwashing）。所以，最後提醒一句：千萬不要做打臉的事。
題圖來自Business Insider、Wordpress 和官網等
原文來源：好奇心日報／原文作者：董芷菲李會娜
原文鏈接：大公司如何對待LGBT ？這15 個案例反映了它們的立場變化
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