美麗的品牌設計與Logo比比皆是，為何有些品牌最後存活茁壯，更多卻是胎死腹中？根據1990年代的資料，人們每天從張開眼睛到閉上，接觸的品牌訊息超過3000個，這數字在當今的社群網絡的年代更是不可勝數。但絕大多數的品牌，與你的目光擦身而過，沒有留下任何一絲記憶。

 

 

品牌要與人們產生交集，並非只是創造差異化如此簡單；你的品牌，是否能跟鎖定的潛在顧客發生關係，才是重點。每當一個新品牌進入市場，大多數情況下，市場已經擁擠不堪，人們並不會在乎有多一個選擇，除非，這個新選擇獨具意義：無論是價格破壞、產品功能突出、服務體驗特別、包山包海整合、或是有其他的附加價值。

 

 

 

概念，是運用具象的符號、語言、訊息，反射的消費者心底的渴望，或所期待被解決的問題。透過傳播溝通、服務體驗、產品設計，一致而綿延的傳遞品牌所要建構的印象。好的概念，有三個來源：

 

1. 眾所皆知的故事

 

2. 目標客群的語言

 

3. 產地的獨特文化

 

每個人小時候都喜歡聽故事，故事中有個性鮮明的主角，為了某個使命冒險犯難，最終成就了自己或眾人。這個道理在越趨複雜的商業環境，越加清晰。高明的企業與產品，借鏡人們熟知的故事、語言、文化，創造連結內心渴望的概念，有效傳播訊息，最終達成商業目的。

 

 

好的概念，只需一個畫面就能清楚傳遞，讓目標受眾看到畫面就能對號入座。若這個畫面單純只是好看，並無法解決問題，也無法創造價值。設計是目的是具體呈現出「意義」，必須洞察消費者與產品或服務間的雙向關係。但如何決定對的畫面呈現？憑老闆或長官喜好？共識表決？還是第一眼的感受？這些方法都對，畢竟設計是一種相對主觀的呈現方式，每個人的審美觀也不同。但，設計的過程其實可以更有方法。

 

 

有6個關鍵的步驟跟討論，是產出一個動人畫面的關鍵：

 

 

1. 這設計是要跟誰 (whom) 溝通？

2. 在什麼情境 (scenario) 下溝通？

3. 要傳遞的核心訊息 (message) 是什麼？對觀看者的價值 (value) 是什麼？

4. 我們跟對手的差異 (differentiation) 在哪？是否提供了一個更好的選擇 (better choice)？

5. 希望引發什麼行動 (action)？這個設計在「全局」中扮演的角色 (role) 是什麼？

6. 設計上有什麼限制 (limit)？能否轉化限制為優勢 (adventage)？

 

 

就像歐巴馬（Obama）經典的競選海報，簡單卻又充滿力量，結合了對的受眾的了解、在對的場合傳遞訊息、價值、表達差異化，最終成就了一個經典的行動。