明明每天都在「選秀」,為何短視頻反而做不好選秀節目?
界面新聞/娛樂硬糖 劉小土/編輯 李春暉/張詠晴編譯
2021-02-26 12:00

明明直播短視頻每天都在上演著「選秀」戲碼,為何鄭重其事搞一齣選秀綜藝反而沒人看?

(圖片來源:pixabay)

抖音自製的女團選秀綜藝《無限偶像》,選出的「無限女團」已經出道半個多月了。我猜你可能會問:「何時播的?」甚至是:「還有這麼個選秀?」

連「出道即巔峰」的成團夜星光都沒能享受到,剛下綜藝舞台的新科女團成員,便火速殺回舊戰場。拍影片、開直播、忙帶貨,其實還是那些舊工作。C位出道的小霸王倒是上了本電子刊,辛苦吆喝卻只賣出千份,遠不如直播間裡的嘉年華。

2020年上線那一批短視頻選秀綜藝,《無限偶像》應該是最有賣相的一個。李誕、汪蘇瀧、楊天真等導師雖非頂配,但勝在自帶娛樂感,適合抖音用戶的口味。參賽選手自帶粉絲動輒百萬、千萬,也讓平台有勇氣喊響「天生偶像,無限發光」的口號。

但現實是,這檔綜藝除海選開播略有熱度外,即便在抖音站內,播放數據也與《青春有你》《創造營》等長視頻選秀相差甚遠。放眼站外,社交媒體上更是「查無此綜」,豆瓣至今因評價人數不足未能開分。

隨著2021年選秀綜藝又拉開帷幕,「無限女團」恐怕再無出頭之日。明明直播短視頻每天都在上演著「選秀」戲碼,為何鄭重其事搞一齣選秀綜藝反而沒人看?攜巨大流量想要進軍中長視頻內容,哪裡又是短視頻自製綜藝的突破口?

吃了「創新」的虧

群雄逐鹿,一檔選秀綜藝想先聲奪人,必須來點概念包裝。長視頻的選秀節目,一會兒要「重新定義」,一會兒又說「不定義」,總之是要告訴觀眾:我最清新脫俗,快選我。

嚴格意義上說,去年只有微視的《熱血滿滿的弟弟們》和抖音的《無限偶像》算是真正的短視頻選秀綜藝。兩檔節目上線時,都打出了公開海選和舞台直播的玩法,以此區別於長視頻現在流行的「101」模式。

此前,「超女」「快男」的海選片段意外翻紅,成了網友們的快樂源泉。如今的選秀普遍沒有公開海選,且多是由經紀公司直接推薦練習生,公平性趣味性都有不足之處。短視頻選秀綜藝從海選播起,可以說應時應景。

《熱血滿滿的弟弟們》的海選環節,選手變魔術、翻筋斗、當場演戲,喜劇效果不錯,適合「秀粉」。《無限偶像》的海選則更具大眾吸引力,首播當晚就出了大量熱點話題,為節目造勢頗多。

一開場,李誕吐槽「無限偶像的海選,應該能排的上最詭異之一」,就撩起觀眾的好奇心。不出意料,走音、忘詞、破音……選手們翻車翻得五花八門,影視號連夜剪出了成千上百個「奇葩舞台合集」。

帥哥美女我們見多了,沙雕選手乍一看確實新鮮。因此,絕大多數觀眾追《無限偶像》,就想看看正片到底多好笑。筆者這樣的路人更「膚淺」,只關心離開抖音濾鏡的網紅究竟長啥樣。

節目前兩期,《無限偶像》雖未能爆紅,但在站內還是有充分曝光。可惜抖音沒能把握好節奏,海選接力戰錄製時間過長,越往後節目越鬆散,節目熱度未能續航。

折騰兩個月,49位無限女團候選者總算決出,開始接受明星製作人、導師指導,正式打造公演舞台。然而,觀眾此時早已對正片喪失興趣,甚至因海選對節目形成固定印象,吐槽「偶像的門檻真低」。

觀眾耐心都磨沒了,《無限偶像》還在不疾不徐搞直播創新。是,常規綜藝受限於時長,要對節目內容進行取捨,但並不代表大家能接受真實卻拖沓的原片。

剪輯作為「講故事的藝術」,本身並無對錯,且往往帶來的是正向效果。多少綜藝精彩場面,要歸功於剪輯師。況且《無限偶像》多數選手業務水準有限,壓根經不起「原片直出」的考驗。

長達四個多小時的入營首秀直播,成功勸退大批路人。從直播回放數據來看,點讚、評論逐「集」遞減。後期觀眾流失速度明顯加快,全靠好平靜、小霸王、宸蕁櫻桃等網紅勉強維持熱度。

短視頻用戶早已習慣快節奏、碎片化的內容消費,你這做得比長視頻有趣多少?正片無法快進、回放,沒有橫放螢幕、全程不能倍速。堅持追到成團夜的朋友,值得筆者喚一聲勇士。

選秀放過網紅吧

直播、短視頻的造星口號喊了這多年,可算是網紅出身的選秀偶像,目前也只有楊超越。

長視頻的選秀節目裡,網紅多數手握「祭天劇本」,充當話題工具人。可回歸到短視頻主戰場,為什麼還是不行呢?集合了眾多千萬級、百萬級網紅的《無限偶像》,幾乎沒能借到粉絲的勢。

我們如今說的偶像養成,其實是粉絲養成。不論是《青你》還是《創造營》,偶像本身已經是一種半成品,只需要透過節目展現自己優秀的一面,圈住粉絲、養成粉絲。但偶像本身養成的過程,是在經紀公司的內部訓練,並未曝光的。

我們在選秀綜藝播出前,已經知道選手是誰、來自哪裡,但並不清楚其具體的人設、性格,因而對節目抱有無限期待。透過舞台,粉絲與偶像相互選擇,彼此努力加強養成感,營造沈浸式追星體驗。

網紅呢,其實已經是「選秀」成品。從某種意義上說,直播、短視頻本身就是一個大型選秀平台。主播、短視頻博主接受海量用戶檢驗,其獲取粉絲的過程就是一場互聯網選秀。

網紅從一開始就知道自己的用戶是誰,為誰生產內容。她們經歷過度曝光,人設、性格早已定性,也就很難帶給粉絲更深層的養成感。

那麼,她們能透過換人設來增加新鮮感嗎?可以,但非常沒必要。

坐擁420多萬粉絲的「我是好平靜」,堪稱《無限偶像》的話題製造機。2019年,她憑藉「穿睡衣去旅遊咯」的有趣視頻走紅,自此立起「邋遢女孩」人設,擁有光額頭、雙下巴和花睡衣三大標籤。

怎麼看,好平靜都沒有半點偶像特質。她身穿睡衣現身海選搶位戰的影片在抖音、豆瓣引起激烈討論,路人認為其「不尊重舞台」、「裝瘋賣傻」。為了「尊重舞台」,好平靜不得不放棄素顏風格,以女團妝示人。結果呢,粉絲又反感這種改變,吐槽「她變了」、「沒那個味兒了」。

這種矛盾存在於每個網紅選手身上。《無限偶像》選手出營前後,業務、風格、人設基本沒變。可見,待挖掘的路人和原有粉絲間,網紅毫不猶豫地選擇了後者。出道這張偶像大餅,真不如老鐵的愛實在。

至於短視頻選秀的公平性,其實更難保障。《無限偶像》採用榜單積分制,由粉絲投票、真人秀積分、導師加成綜合計算。小霸王、王乃迎和宸蕁櫻桃的粉絲量高達數千萬,以絕對碾壓的優勢分走三個出道位。誰自帶粉絲多,誰就能出道。馬太效應這麼強,還選秀做什麼?

千一、蘇北北、王家佳和龔穎則背後有「人」。千一有老哥勝仔拉票,火速衝出6400多萬積分;王家佳作為無憂傳媒旗下達人,成功解鎖劉思瑤、小99、幺妹兒的應援套餐,票數大幅成長。網紅抱團,出影片、刷禮物、直播捧場一條龍服務,可比明星間錄個vcr祝福走心。

說來說去,《無限偶像》更像一個表演舞台,而非出道機會。

短視頻的內容夢,誰來圓?

家家都想做選秀。同樣的等級的綜藝節目,選秀節目投資回報率通常會比常規版權高出數倍。再加上造星、帶貨的誘惑,發力自製內容的短視頻平台爭相佈局選秀賽道。但選秀對內容和營運有著極高要求,競爭也尤為激烈。

除形式、選角、節奏等內容硬傷外,短視頻的產品機制也極大限制了節目的傳播。

在站內,抖音沒有綜藝專區供節目進行集中曝光。觀眾需要自行搜尋或關注官方帳號,轉化鏈條過長。在抖音搜尋「無限偶像」,相關搜尋竟是「在哪看」。

在站外,抖音與其他媒體平台的關係也不夠融洽。行銷幾乎是單打獨鬥,微博、豆瓣這些傳統娛樂陣地,抖音的節目、選手始終未能攻入。第三方數據平台也暫未收錄微型綜藝、微型劇,進一步降低了節目曝光率。

這些基礎建設其實還較容易完善,更長期的仍是內容問題。各家微型綜藝中,西瓜視頻早期自製的表現最為突出。《侶行》、《大叔小館》、《地標60年》這一系列節目比較符合站內用戶趣味,取得過較好成績。

內容產業格局越來越呈現多元化、分眾化、圈層化的趨勢。人們不再人云亦云,轉而追求個性化的內容體驗。而長視頻和短視頻的用戶消費習慣不同,這意味著彼此需要弄清楚自己給誰拍劇、拍綜藝,走適合的路。

抖音推出過幾檔明星微綜藝,在粉絲群體迴響不錯,但也只有粉絲看。按理說,日活躍度6億的抖音,用戶對情感、理財、娛樂等品類消費需求旺盛,有條件製造更多垂直熱賣款。

這兩年,觀察類綜藝是大熱門,但已出現頹勢。其中尤以戀愛觀察類的下滑最為明顯,連噱頭拉滿的離婚綜藝都落得無聲無息。

這類節目的失靈並非群眾不愛了。一來,明星戀愛節目的套路用盡,我們看多了假裝找對象的劇情,再也不信「是真的」。而素人戀綜過於普通,難以帶給大家刺激感,還不如去看甜寵劇,或者去抖音追網紅「夫妻」。

比如著名的「抖音三角戀」。純情女主角小霸寵戀上寵溺男主角二辰,霸道男二烈陽中途攔截。男女、男男並線發展的劇情,讓人無比著迷。

在一段時間裡,全民都在追這出民間戀綜,還產出了大量二次創作影片。#小霸寵 二辰的話題播放量破億,互動場面屢登熱搜,「牛油果」夫婦出圈走紅。若不是二辰被封號,吃瓜群眾怕是還要追上千百集。

韓安冉、小豬、殷世航、套璐璐等網紅亦是熱門選手。他們關係複雜狗血,劇情囊括戀愛、婚姻、致富經、家庭調解……等群眾喜聞樂見的內容,足夠拍個十季八季的《與抖音網紅同行》了。

本文為界面新聞授權刊登,原文標題為每天都在「選秀」的短視頻,為什麼辦不好「選秀」?