蘋果隱私新政致iOS平台遊戲應用安裝量下降6%、內購收入暴跌35%

近日，由第三方行銷渠道分析平台AppsFlyer發布的《2022遊戲應用程式行銷現狀報告》（以下簡稱《報告》）指出，蘋果公司在2021年四月正式推出的隱私新政，對全球遊戲應用的下載量、獲客方式以及內購情況產生了重要影響。

《報告》顯示，受隱私新政影響，大部分用戶選擇不接受追蹤，通過傳統歸因方法分析得出的iOS平台應用程式非自然安裝量，在五個月內下降了30%，其中遊戲應用程式安裝量下降6%，幾乎所有類別的應用程式安裝有效成本飆升了20%～50%，iOS平台遊戲應用程式內購收入暴跌35%。

但安卓平台呈現出相反趨勢。

《報告》指出，2021年安卓平台遊戲應用安裝量成長了22%，10%的獲客預算從iOS轉移到安卓，隱私新政導致iOS平台在全球遊戲獲客預算中的佔率從2020年的38%，下降至2021年的28%。

《報告》也披露了蘋果隱私新政實施後，部門地區用戶對於新的廣告標識ATT（App Tracking Transparency）的授權比例，其中越南等新興市場達到65%，美國等對數據隱私擔憂程度較高的國家，基本授權率在40%左右。

2021年4月，蘋果將IDFA從預設授權調整為彈窗提醒用戶主動選擇。IDFA是蘋果公司提供的用於追蹤用戶的廣告標識符號，可以對比用戶在不同App的行為數據，幫助完善用戶畫像。

新政推出後，意味著以往基於IDFA的廣告歸因方式面臨失效，廣告平台需要重新尋找新的方式來保證廣告主的投放效果。

談及受影響較大的產業，AppsFlyer大中華區總經理王瑋表示，由於手機遊戲的營運競爭激烈，且品牌在該垂直領域中可發揮的影響力要小得多，因此手機遊戲更加依賴於行銷活動來推動成長。

然而，對用戶級數據的依賴也意味著他們更容易受到數據評估和優化方式變化的影響。隨著評估方式轉向聚合評估，遊戲應用程式安裝量有所下降，主要是由於行銷驅動型安裝量的下降。

王瑋強調，遊戲應用程式行銷人員以具備數據驅動型專業知識而著稱，但對用戶級數據的重度依賴程度導致他們比非遊戲同行更難從數據影響中恢復。

為此，《報告》針對遊戲企業在新隱私政策下的行銷給出了10項建議，包括重新思考行銷KPI、採用更多元化的流量渠道、在iOS平台考慮基於訂閱的模式、繼續想辦法提高ATT授權率、利用多款產品進行交叉推廣等。