NIKE和ADIDAS業績表現優，但消費者整體滿意度卻下降

運動服飾品牌最近幾季業績表現都很令人驚喜。Nike公布了最新一季的全球營收，相較去年同期成長了10%，淨利潤上漲15%。PUMA最新一季，全球營收相較去年同期成長14%，淨利潤大漲24.7%；而Adidas的全球營收，已經連續九季銷售呈成長趨勢。

不過，業績飆漲的同時，品牌也不能因此放鬆。因消費者的心裡，或許在此時已經產生了一些微妙變化。

鞋類產品扛起了運動品牌營收的重任。但是，根據美國消費者滿意度指數（ACSI）的2018年非耐用產品報告，消費者對於運動鞋的滿意度，在今年整體下降了1.3%，按照滿意度從1到100的範圍，消費者整體的滿意度落在了79分。

按照品牌劃分，Adidas的消費者滿意度下降了4%，達到78。但是Adidas的表現好於Nike。Nike的消費者滿意度下降了3%到77分。

此項調查，隨機抽了美國共5315名消費者，並透過郵件方式在2017年10月2日到2018年9月28日之間，進行意向調查。

運動鞋熱潮隨著秋冬季節到來，也呈現減退的趨勢。Puma的執行長比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）就在Puma最近的財報電話會議上表示，運動鞋熱潮有所放緩。

最近，市場調查機構NPD集團的報告也指出，在2018年9月，包括Nike、Adidas和Skechers在內的運動大牌，都出現了銷量下降的情況。

當市場上的運動鞋琳瑯滿目時，消費者注意力日益游移，口味也變得更加刁鑽。

Puma CEO比約恩·古爾登:「產品趨勢和消費者需求的變化越來越大，從核心經典鞋轉向更具特點的運動鞋設計，如果你現在走進商店，你將會看到更科技、更厚、更擁有突出顏色的鞋子。」

大品牌面臨著更大的產品更新和創新壓力，希望求新求快來對抗消費者的審美疲勞。

2017年3月，Nike曾推出「三雙（Triple Double）」策略。所謂「三雙」，即雙倍創新、雙倍速度和雙倍消費者聯繫。

而Adidas則放話，要成為第一個「快運動」品牌，計劃到2020年，50%的銷售收入要出自快速設計和生產的產品，產品的設計和生產要根據當季的市場需求來快速成型，加快產品的更新和流通。

對Nike和Adidas興趣減退的消費者都去哪兒購物呢？根據美國消費者滿意度指數（ACSI）的報告，小型的運動品牌滿意度整體達到80，略高於產業平均的79。

在投資銀行Piper Jaffray最近公布的「Taking Stock With Teens」調查中，美國運動品牌Vans成為在青少年中受歡迎度成長最快的品牌，在喜愛度調查中排名高於Adidas，僅次於Nike位居的第二位。

無論是透過聯名、走高端路線或飢餓營銷，而復甦走紅的Fila或者Supreme，還是瞄準經典復古路線兼具價格優勢的Vans，或者如AllBirds這類新湧現的運動+生活方式類的鞋履品牌，更容易依靠靈活的策略、亮眼的產品，引起消費者的購買慾和好奇心。

不過，鞋服產業總是以波峰波谷式的發展曲線前進，當前運動鞋降溫的小低潮，並不會持續太久。PUMA CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）就認為，全球運動鞋熱潮放緩的趨勢，會延續到2019年第一季，並期望之後鞋類領域的熱度再次回升。